你的產(chǎn)品為什么賣不動？

產(chǎn)品管理的組織保障

當一個產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時候，在其執(zhí)行層面，必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障，才能持續(xù)成功。

很多企業(yè)會推出很多新產(chǎn)品，但是，正因為缺乏產(chǎn)品管理的組織保障，越做越糟糕，越做越賠錢。湖南有個面條企業(yè)“克明面業(yè)”就一個典型案例。

他們一年的營業(yè)額只有10個億，產(chǎn)品SKU卻多達300多種，其中真正賺錢的產(chǎn)品不超過10個，其余產(chǎn)品基本上部賠錢。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時候，建議將SKU從300砍到50以內(nèi)，卻沒有得到管理層的同意。

其實，對一個品牌的發(fā)展而言，SKU的多和少與銷量的大和小沒有直接的關系。加多寶涼茶一年的營業(yè)額大約有150億元，但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個。

因此，筆者建議，中國企業(yè)進行產(chǎn)品管理時，一定要有一套完備的組織保障，通過組織行為來管理產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的競爭力及持續(xù)發(fā)展。這里所指的保障措施至少包括以下四點：

1、需求管理保障。

需求管理，是一個產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉，必須要有專業(yè)人員進行分組研究市場需求，并對下一步的新產(chǎn)品開發(fā)提供充足的信息保障。

很多在市場營銷方面比較成熟的公司，在其營銷中心里都會有一個部門叫：市場研究部。這個部門就是需求管理的核心部門，他們用專業(yè)的市場研究工具監(jiān)測行業(yè)態(tài)勢、競爭態(tài)勢、消費者行為及動機變化，乃至宏觀經(jīng)濟走勢，從而對下一步產(chǎn)品開發(fā)或改進提供信息保障。

2、研發(fā)管理保障。

當一個產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后，馬上要進入研發(fā)環(huán)節(jié)，這個時候技術、生產(chǎn)、銷售和物流四大部門的鼎力配合顯得尤為重要。

一個新產(chǎn)品的誕生，其實跟一個嬰兒的誕生沒有太大區(qū)別。剛開始的時候，其生命極其脆弱，如果這四個部門的配合出現(xiàn)問題，在任何一個環(huán)節(jié)都有可能將一個好產(chǎn)品扼殺在搖籃里。

尤其，銷售部門是不太歡迎新產(chǎn)品的，他們希望公司給老產(chǎn)品加大促銷力度，讓老產(chǎn)品快速提升銷量。但是，市場部門是喜歡推新產(chǎn)品的，因為一個品牌的生命力必須在新老產(chǎn)品的更替中維持。因此，當一個新產(chǎn)品剛剛誕生的時候，研發(fā)人員，尤其市場人員一定要說服銷售人員，讓他們看到這個產(chǎn)品未來的發(fā)展。

3、上市管理保障。

產(chǎn)品在市場上正式亮相之后，良好的市場推廣活動就會顯得格外重要，尤其當產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時候，市場推廣活動的好壞就會決定這個產(chǎn)品的命運。

大家都知道，為什么大公司推出一個產(chǎn)品，成功率遠遠高于小公司?關鍵在于組織保障。大公司通過科學的流程、制度和預算體系來保證一個產(chǎn)品的上市成功，而小公司卻在這里很容易導致職能空缺。

4、生命周期保障。

一個產(chǎn)品無論具有什么樣的功能，都是有生命周期的。也就是說，它遲早有一天必須退出市場。

良好的生命周期管理，不僅延長產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源，并為下一輪的新產(chǎn)品開發(fā)以及業(yè)務轉型提供依據(jù)。

當我給克明面業(yè)提供“砍掉SKU”的建議時，還提出很多新品類建議，比如：“五谷養(yǎng)生面”、“微波爐早餐面”等。原因就是我明確看到它的傳統(tǒng)掛面在生命周期上遇到了瓶頸，如果再不轉型，再不發(fā)展新品類，未來的處境會很危險。

雖然我的建議當時得到管理層的高度認可，但遺憾的是，時隔兩年，我都沒有看到他們像樣的市場行為，還是倚老賣老，市場終端一團糟。這就是缺乏組織保障的后果!

因此，要想練就一個好產(chǎn)品，并讓它持久保持競爭力，不僅要把戰(zhàn)略問題解決好，還要把組織保障做到位。（來源：中國營銷傳播網(wǎng)）