過度營銷：過猶不及

營銷是天堂。產(chǎn)品銷不好，十有九是營銷做不好。營銷在市場產(chǎn)品市場推廣中的重要位置可見是十分重要的，產(chǎn)品包裝作為營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，用博弈的觀點(diǎn)來看，它是把雙刃劍：精美的包裝既可能為企業(yè)創(chuàng)造高額溢價(jià)，又可能成為企業(yè)營銷的負(fù)擔(dān)，還有可能導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損，甚至危害社會(huì)長遠(yuǎn)利益，包裝是營銷鏈條的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)然應(yīng)該重視，但如果只把重心放在包裝上而忽略了營銷鏈條整個(gè)均衡發(fā)力，就很容易進(jìn)入急功近利的營銷過度思維，一旦被過度營銷捆綁了自己的企業(yè)，企業(yè)也許獲得短期的快速發(fā)展，但如果不及時(shí)糾正過度營銷的思維，企業(yè)將很快被市場拋棄！

從競爭層面來說，企業(yè)千方百計(jì)地通過各種方式樹立企業(yè)知名度和品牌形象，但是營銷手段的濫用就可能導(dǎo)致過度營銷，過猶不及。在不夠規(guī)范的市場環(huán)境中，在一夜暴富的不良示范下，企業(yè)決策者變得浮躁、急功近利、短視，催生了對短期行為的不斷向往——試圖通過營銷的手段來贏得市場，解決企業(yè)的所有問題，出現(xiàn)了過度營銷的趨勢。

那么，什么是過度營銷呢？簡而言之就是企業(yè)將營銷活動(dòng)與整體運(yùn)營過程割裂開來，只有營銷而沒有其他，片面依賴、夸大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業(yè)的所有問題。有很多醫(yī)藥保健品做營銷只談一個(gè)報(bào)廣當(dāng)版電話進(jìn)線和下貨量，而忘記了整個(gè)市場運(yùn)作和資源整合，急功近利的心態(tài)一覽無遺，營銷作為企業(yè)研發(fā)、制造、物流、營銷、財(cái)務(wù)、運(yùn)營系統(tǒng)中的一環(huán)，無法取代其他環(huán)節(jié)的功能與作用。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和“以人為本”意識形態(tài)的深化，安全、健康、環(huán)保越來越被人們重視，成為新消費(fèi)形式的引擎。如食品、日化、藥品、家電等行業(yè)均與安全、健康、環(huán)保關(guān)系密切，這些行業(yè)都是容易出現(xiàn)過度營銷的行業(yè)。另外，快消品行業(yè)依靠消費(fèi)者高頻次重復(fù)購買和規(guī)模放大效應(yīng)所帶來的巨額利潤和價(jià)值，吸引眾多企業(yè)加入競爭行列，激烈的競爭也使過度營銷水漲船高。例如，從三鹿“毒奶粉”、霸王“二惡烷”等事件可以看出，制造環(huán)節(jié)的弊端完全能抵消企業(yè)營銷多年積攢的“家底”，甚至可能是揮刀自剄。因此，只有重視企業(yè)內(nèi)部各種職能均衡發(fā)展、外部客戶利益、社會(huì)公德、法律規(guī)范的企業(yè)才能做大、做強(qiáng)、做久。

營銷是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)戰(zhàn)略重要環(huán)節(jié)之一，我們要足夠重視，沒有營銷的成功就沒有企業(yè)的輝煌，但我們不能夠把一個(gè)企業(yè)的一切全部壓在短時(shí)的急功近利的營銷環(huán)節(jié)上，特別是不能夠只看廣告的短期效果上，經(jīng)營企業(yè)是個(gè)系統(tǒng)工程，營銷也是個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品到渠道，從廣告到公關(guān)，從產(chǎn)品定位到文案到創(chuàng)意，無一不是一個(gè)個(gè)營銷環(huán)節(jié)上的紐扣，我們要統(tǒng)籌考慮，要戰(zhàn)略聚焦，要重點(diǎn)突破，如果單一的優(yōu)勢在市場中很快被埋沒，但如果連單一的優(yōu)勢我們也沒有，那就是連被埋沒的機(jī)會(huì)也沒掙到！不爭不足以立天下，不和不足以贏天下！企業(yè)要在爭與和的邊緣行走，著實(shí)是要大智慧，所以有這樣一說：未來是智者世界，資本將向智本投降！

重視品牌不重視品質(zhì)，無論品牌多么強(qiáng)大，傳播如何出色，最后消費(fèi)者消費(fèi)的還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對消費(fèi)者造成傷害，最終會(huì)傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌，因?yàn)槠焚|(zhì)問題而轟然倒下的“大牌”不計(jì)其數(shù)。價(jià)格是消費(fèi)者評判產(chǎn)品價(jià)值的尺度，過于昂貴的價(jià)格會(huì)侵吞消費(fèi)者的利益，過于低廉的價(jià)格又無法保證企業(yè)的合理利潤，從而導(dǎo)致企業(yè)不能長期為消費(fèi)者服務(wù)。達(dá)芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品，運(yùn)用出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷手段演變?yōu)橐獯罄b進(jìn)口奢侈品，利用價(jià)格杠桿，制造了業(yè)界價(jià)格和利潤神話。不過，它也終因自己的短視付出了沉重的代價(jià)。

任何廣告都是對品牌的長期投資，從長遠(yuǎn)的角度看，廣告必須盡力維護(hù)好品牌形象，而不是過分追求短期利益。比如，霸王國際在產(chǎn)品宣傳語上違反《化妝品命名規(guī)定》，加上“中藥”、“純中藥”等字眼，打政策的擦邊球，強(qiáng)化了中草藥特殊的使用效果。霸王雖獲得了一定的短期利益，卻在被曝光之后嚴(yán)重?fù)p害了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)需要用心去感受顧客，顧客不是上帝，顧客是企業(yè)的老師，他隨時(shí)可以給你零分就拋棄你的企業(yè)的服務(wù)，他給你的分?jǐn)?shù)越高，頭腦里對你印象就越好，你就越容易在顧客需要時(shí)候被選中從而獲得發(fā)展，這就是企業(yè)營銷生態(tài)的本質(zhì)！