網絡口碑傳播打造品牌三度

　　在我家門前，有個湖北面館，生意好到顧客不只大排長龍、一位難求，更常見人手一碗，不視旁人存在，路邊一站就索性吃起來的景象。這家路邊攤從不做廣告、發傳單，更未像別家攤位雇用學生拿著宣傳招牌游街，他靠的是誠實又有效的營銷手法——口碑，一傳十，十傳百!可見，口碑營銷是企業有意識或無意識的生成、制作、發布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產出大、效率高、風險低等特點。

　　調查顯示，消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業人士推薦(非銷售方)、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網絡專題廣告、搜索引擎廣告、網站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機短信廣告。排在前三位的方式，歸結于一個關鍵詞，是口碑。消費者對口碑的高度信任，表明消費者對廣告的謹慎態度。好的口碑源自消費者對產品的體驗及公眾對企業形象的認知。因此，如何提升產品在消費者當中的體驗形象(消費者在使用產品樹立的品質信任感、品位滿足感、性價比接受程度等)，以及在公眾心目中樹立怎樣的企業形象，至關重要。這也是企業越來越注重通過事件營銷、公關活動及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益營銷策略)達到品牌營銷的重要原因。

通過以上研究，有效的幫助企業更清楚的認識口碑營銷，更好的運用口碑營銷。比如，曾經熱映的一部電影《海角七號》，其導演本身是新人，沒有什么知名度，也沒有多少資金，為了拍這部片，他把自己的房子都抵押出去了，貸款了3000多萬。在電影拍完后，他遇到了一個最大的困難，就是如何向臺灣民眾宣傳推廣這部新片。后來有個營銷專家就跟他說，其實在宣傳上最重要的是口碑，建議他做試映。之后他免費請了1萬多人來看片子，這個人數的影響面在臺灣已經算不小了。這些觀眾在看完了影片后都被感動了，通過口口相傳，再經過各類媒體的推波助瀾，影片的知名度大漲，很多觀眾都掏錢去電影院看。

這就是對口碑營銷的靈活運用，可以說，對新的、沒有資金的中小企業很有啟發意義。口碑營銷，以智取勝。不管你是小企業還是大公司，有一種營銷方法可以讓人人都在談論你的產品或服務，而且所花成本只是傳統營銷經費的1/10，甚至連半毛錢都不需要就能產生3～6倍的成效。這種方法便是口碑營銷。我們在做口碑營銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠流長，而如何講好這個故事，就要看這個故事的作者與主角的商業智慧。

　　口碑營銷的六個秘訣：第一個秘訣，啟動六個口碑接鍵;第二個秘訣，吸引媒體報道;第三個秘訣，廣告必須能吸引注意;第四個秘訣，攀登口碑珠峰;第五個秘訣，發掘創意;第六個秘訣，監督產品。在互聯網時代，大量網絡論壇的出現和大量網絡信息讓人們更多地會選擇從網上獲得關于產品、生產商、銷售商的信息，使口碑效應的應用范圍更加廣大，在網絡上，最好的推廣方式就是口碑相傳了。如何有效地利用口碑營銷已經變成了一個很重要的營銷課題，在信息化的今天，口碑更是營銷成功的訣竅。所以，讓我們用最古老有效的廣告方法，最便宜易行的營銷之道，讓滿意的客戶成為你的義務宣傳員!

　　最近我又聽到一個關于口碑營銷的故事——萬科的物業服務在業內口碑很好，流傳萬科第一任物業管理處經理陳之平，走在小區哪里都懷揣抹布，隨時準備清潔小區;早年，時任萬科深圳公司總經理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤，走到游泳池邊時，他拿紙杯舀了一杯水當眾喝下，一同參觀的人大驚，姚牧民解釋說，萬科的泳池水已達飲用標準。某日，王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀，沈陽萬科老總在一旁介紹時，發現路邊地上有一個煙頭，隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠的伙伴;第二，人才是萬科的資本;第三，陽光照亮的體制;第四是持續增長。當然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業能否成為百年企業，是品牌故事得以長期流傳的基礎，否則再傳奇的故事也只是過眼煙云。

　　所以，口碑是客觀的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是傳者可以讓口碑傳播變被動為主動，口碑傳播效果有好有壞，但制造口碑傳播的營銷人員可以設置好把關作用，起到口碑褒揚效應。在傳播模式中，口碑充當了傳播媒介，口碑的效果如何，則要看口碑傳播載體的品質、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度。品牌是生動的故事，口碑是營銷的典范。