品牌延伸要理性 謹防進入“死亡區”

品牌延伸的目的在于借用品牌杠杠，最大限度地降低品牌推廣成本和市場風險，從而提高新產品成功率，達到事半功倍的效果。但是品牌延伸也是一把“雙刃劍”，盲目的品牌延伸可能導致品牌形象受損，品牌定位模糊，甚至整個品牌價值大幅度貶值。

所以，品牌延伸必須理性而謹慎。如何延伸品牌才是合理的理性的？要理性延伸品牌，防止品牌盲目延伸，必須了解品牌延伸生態位。生態位是生態學中的重要概念，即在自然界中每一個物種只能在特定的生態環境中才能生存。每一個物種在每個生態因子的軸上，都有一個能夠生存的范圍，范圍的兩端是該物種生存的耐受極限，能夠生存范圍的跨度稱為生態幅，又稱生態位。

這個理論同樣適合品牌延伸，其實每個企業都在特定的生態位中生存。那么企業如何在生態位中創造和延伸品牌？首先，企業需要整合內部資源，特別是核心資源，在環境梯度中選擇最合適的位置，借用一種產品或一類產品，打造一個品牌。這個位置集合“天時”“地利”“人和”的優勢。由此可見，企業之間競爭的實質是掌握和整合核心資源。在最適點創造品牌之后，再向兩邊延伸。這里必須明白到底哪里是死亡低限和死亡高限。其實，在品牌延伸中并不存在死亡“高”“低”限，只存在死亡限。換言之，品牌延伸是向四周平面展開的，而不是梯度展開。到底哪里是死亡限呢？品牌延伸的死亡線由三個因素決定：一是顧客思想包容性；二是行業要求；三是企業資源。

顧客思想指顧客對品牌認同的思想，顧客思想的包容性是品牌延伸生態位的最大“圈”。新產品表現出來的品牌理念往往與顧客對品牌認同的思想存在著可兼容問題。例如，可口可樂這個品牌，延伸到運動鞋產品中，可口可樂運動鞋能表現可口可樂“激情”“活力”的品牌理念，也就是這個新產品表現的品牌理念在顧客思想的包容之內。如果可口可樂延伸到酒店，酒店這種服務很難表現可口可樂的品牌理念，這就超出了顧客思想，也就超出了品牌延伸的死亡線，這種品牌延伸是失敗的。

行業要求是指該行業的顧客需求、行業平均利率和競爭程度。只有存在顧客需求才具備延伸價值，只要有利可圖才存在延伸可能，競爭程度高低影響延伸的成功率。在行業內顧客無需求和無利可圖都標志著延伸超出了死亡限。當有顧客需求，行業平均利潤可觀和競爭程度不高時，我們稱之為品牌延伸行業要求程度不高，這樣品牌可以延伸。

企業資源特別是核心資源是品牌延伸成功與否的關鍵，顧客思想包容性和行業要求都是非可控因素，而企業資源是可控因素。企業首先必須判斷進入新產品市場需要的核心資源是什么，企業是否具備這樣的核心資源，如何掌握和整合核心資源，為品牌延伸服務。如果企業不具備品牌延伸新產品的資源，那么品牌延伸超出了死亡限。

綜合以上三個因素，企業必須在顧客思想包容范圍內，行業要求程度不高和具備開發新產品的資源的條件下，才能品牌延伸。