企業(yè)做市場營銷要學(xué)會的聚焦戰(zhàn)略

3、靈活性聚焦

采用聚焦戰(zhàn)略時因為把資源全部集中到一點或幾點上，其戰(zhàn)術(shù)上卻往往容易陷入呆板僵硬，缺乏靈活性，此時聚焦的靈活性就很重要。一些企業(yè)在市場營銷活動中采取聚焦戰(zhàn)略時多把大量資源集中投放到一點上，在這個點上大量的投放廣告、大量的搞促銷活動、加大渠道推力等。其實，聚焦戰(zhàn)略需要彈性與靈活的戰(zhàn)術(shù)來配合，這樣可以避免資源的浪費性消耗，因為，當(dāng)資源高度聚集時極容易產(chǎn)生很嚴(yán)重的邊際消耗，而靈活的戰(zhàn)術(shù)則可以從容應(yīng)對市場及競爭對手的變數(shù)，有時，靈活彈性的戰(zhàn)術(shù)還可以出奇制勝，曲線達成目的?？藙谌S茲將軍認為：“往往越迂回，越艱難曲折的路越是達到目標(biāo)的捷徑”孫子也說過“以迂為直”的靈活戰(zhàn)略思想。

1988年，亞洲太平洋釀酒集團登陸中國飲品市場，合資成立了上海亞太啤酒飲料有限公司，主推啤酒品牌“力波”。1996年，擁有百年歷史的日本酒業(yè)巨頭——“三得利”搶灘上海，力波與之展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)，幾個回合下來，力波均告失利，失去了大量市場份額。力波痛定思痛，選擇了聚焦戰(zhàn)略，將各區(qū)域市場的運作資源集中在上海，并且一反啤酒品牌不喜歡被冠為區(qū)域品牌的常規(guī)，自報“上海啤酒”，并且創(chuàng)作了廣告歌曲《喜歡上海的理由》，不久該歌曲即風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動下，“力波”的銷量也迅速回升。緊接著，各種靈活多樣的營銷戰(zhàn)術(shù)疊出——推出新產(chǎn)品超爽啤酒、視覺上改變產(chǎn)品瓶體外觀、利用韓日世界杯，大家關(guān)注足球的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推出“看足球喝力波”的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導(dǎo)消費者改變消費行為。

力波“專注上海”的營銷戰(zhàn)略非常成功，取得了關(guān)鍵市場份額的大幅提升。其確定了聚焦資源的戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)術(shù)上并不僵硬，而且并未盲目地進行強勢行銷，而是根據(jù)市場情況與競爭對手情況靈活地運用營銷戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了“三得利”的市場份額。

4、關(guān)鍵性聚焦

戰(zhàn)略性聚焦的一個關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)聚焦點，即找到競爭對手的弱點與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點，這樣才能把聚焦的力量發(fā)揮到及至。

比如，運作全國市場前必須集中資源先搶占幾個戰(zhàn)略性區(qū)域市場，即整個戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點，而后其它市場才能一帆風(fēng)順。如果在一個市場找不到關(guān)鍵點或自己的優(yōu)勢時，那么就轉(zhuǎn)換市場或把這個市場范圍縮小，直到自己可以在這個戰(zhàn)局中占據(jù)優(yōu)勢。

日本汽車最初攻打歐美市場時非常不順利，歐美汽車賣點是豪華寬敞，日本汽車就推設(shè)計新潮、做工精致、操作便捷、價格便宜。市場反應(yīng)一般，后來將進攻戰(zhàn)略聚焦到兩者之間最大的差異點上——價格。于是，圍繞價格展開了一系列營銷攻勢，一下市場即被打開。雖然其最初的營銷策略中也提到了價格便宜的賣點，但是因為沒有把資源聚焦于一點，分散后的威力自然大打折扣。

打造一支利箭

聚焦戰(zhàn)略分為兩個方面：一是主觀的自身資源聚集應(yīng)用，二是客觀的將聚集的資源聚焦于戰(zhàn)局的關(guān)鍵點。將自身聚集的資源應(yīng)用于戰(zhàn)局上一個或幾個聚焦點上，即是聚焦戰(zhàn)略的基本原則?，F(xiàn)在我們很多企業(yè)自身資源缺乏整合與聚集，在市場中又全面出擊，戰(zhàn)線拉的過長，或者在一個戰(zhàn)略計劃中抓不住關(guān)鍵點，導(dǎo)致資源雖然聚集，但卻造成浪費與無效或低效利用。其實，當(dāng)我們把資源合理地聚集后，往往企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢也就浮出了水面。有了大的戰(zhàn)略后，靈活運用，不拘泥于實施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)形式，這樣才能應(yīng)形于無窮?，F(xiàn)在很多企業(yè)抱怨自己企業(yè)規(guī)模小，資源匱乏，其實，大小與強弱之間沒有必然聯(lián)系，一個大企業(yè)如果不能把充足的資源合理利用，聚集利用，其結(jié)果則是組織龐大臃腫，行動反而遲緩笨拙，資源嚴(yán)重浪費；而小規(guī)模企業(yè)如果能把資源有效聚集，也足可以在一個點上稱霸。企業(yè)規(guī)模龐大，員工幾十萬名卻虧損的企業(yè)有之；員工僅幾十人的小企業(yè)卻可以創(chuàng)造年業(yè)績幾億元的企業(yè)同樣有之。

沉重的大錘敵人并不畏懼，因為其笨重，很好躲閃與防御，而一支不足百錢重的弓箭卻令其畏懼，懼怕那鋒利的箭頭，更讓敵人膽寒的是,這支箭不知會從何方射來。