B2B營銷：客戶需求與銷售線索“挖掘”5個必備策略

如果期望持續產生足夠數量的高質量銷售線索，企業必須對一段時間內的營銷活動做出策略性的安排。

近兩年，客戶需求挖掘（DemandGeneration）成為了B2B企業營銷里的熱詞，有的營銷經理稱之為“LeadGeneration”（銷售線索挖掘），更有甚者，有些大公司直接把負責客戶營銷的團隊改為“DemandGenerationTeam”。可見，企業不僅理念上接受營銷要從4P向4C的轉變，更從業務上向營銷管理部門提出了客戶導向的營銷要求。

客戶需求挖掘是指對企業的目標客戶群體施加營銷影響的整個過程，從客戶對企業產品或服務產生興趣到進行相關咨詢再到確定購買意向。相對B2C企業，客戶需求挖掘對B2B企業的意義更為重大。客戶需求挖掘能通過營銷準確定位目標客戶市場，體系化地應用營銷溝通的方法，借助新技術，為銷售人員提供銷售線索，企業最終能取得業績倍增的效果。

在很多企業里，都存在著到底應該營銷部門還是銷售部門負責客戶需求挖掘的爭議。不同企業有不同做法，多數企業都認為客戶需求挖掘應該由營銷部門負責，而銷售人員則應負責對項目產生的銷售線索及時跟進并轉化為簽單，畢竟銷售人員的成本比營銷人員要高得多，不應該把他們的時間更多浪費在定位目標客戶與尋找潛在客戶上。

怎樣去挖

5個必備策略

企業要成功地開展客戶需求挖掘，必須從理念上把它看成一種持續性的活動。如果期望持續產生足夠數量的高質量銷售線索，企業必須對一段時間內的營銷活動做出策略性的安排。那么，以下五個工作在策略中是必不可少的：客戶數據獲取與管理、電話營銷、網站訪問管理、公關與現場活動。

客戶數據的獲取與管理。客戶導向的營銷要有高質量的客戶名單支持，企業可以通過銷售企業名錄的機構獲取客戶名單，在買到高質量的數據后，企業還應該有一個很好的數據存放與管理系統，通常會是客戶關系管理系統（CRM），營銷人員通過營銷項目發現銷售線索后，把信息放入CRM系統，并通過這個系統了解與跟蹤銷售線索的進展。

電話營銷。電話營銷是挖掘銷售線索的最佳方法之一。它能與目標客戶直接對話，并采集到目標客戶在采購潛力方面最有價值的信息。但電話營銷的成本不低，不僅涉及到場地、人員、通訊等各方面的費用，而且要確保電話營銷人員能與目標潛在客戶形成有效的溝通與對話。如果企業計劃應用電話營銷挖掘銷售線索，就必須要為此設計一個長期持續的電話營銷項目，這樣才可能為企業帶來穩定持續高質量的銷售線索。

網站訪問者的管理。企業的網站每天都會有大量的訪問者，對他們的瀏覽行為進行分析，也是獲得高質量銷售線索的最佳方式之一。企業可以通過一些小技巧掌握網站訪問者的信息，比如提供需注冊信息才可下載的資料或訂閱電子郵件，讓潛在客戶對公司有一定的認知和興趣。當對公司有興趣的潛在客戶訪問網站時，營銷人員對其營銷則要重點集中在公司產品為何優于競爭對手的比較上，這能使銷售線索更快更高效地成功轉化為客戶。

公關。在目標客戶經常閱讀的媒體上發表文章，也是獲得銷售線索性價比非常高的手段。公關不僅為企業在行業中樹立領導者的地位，同時帶來了有價值的銷售線索。無論是公司自己實施還是借助第三方實施，公關宣傳的費用的高低取決于營銷項目的大小與持續時間的長短。在預算有保證的前提下，一個年度持續的項目，能夠為公司持續產生銷售線索。當然，公關類的營銷項目不易被評估，容易被誤解為客戶響應率低。

現場活動。展覽是一個挖掘銷售線索的非常好用的手段，前提是要發現合適的展覽機會并花時間評價相應的效果。為目標客戶高級管理人員舉辦的聚餐會和現場研討會，同樣能有效促進購買決策向前推進。很多企業把短期內沒有明確購買需求的客戶不看作是銷售線索，其實銷售線索應該覆蓋客戶的認識、興趣到購買三個階段。對有潛力的客戶的影響應該是持續的，銷售線索挖掘的努力也應該是持續的，一次性的影響往往效果不理想。