查特曼品牌定位ZMET技術

ZMET技術是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隱喻解釋技術)的縮寫，它誕生于1995年。這一技術提出的理論依據是，80%以上的人類溝通是非語言的，傳統的問卷調查、小組調查、個人訪談等都不能很好地獲得人們表達內心深處的真正感受。因此有人提出，消費者調查最好用非語言的方式讓他們表達內心的思想、觀點、感覺和情感。ZMET技術就是這樣的技術，它被廣泛應用于與品牌有關的問題。其服務的客戶有AT＆T、可口可樂、杜邦、柯達、通用汽車、寶麗來公司、銳步國際、太平洋天然氣和電力公司等世界著名企業。

例如摩托羅拉公司在為一個新的安全系統制定營銷計劃時就利用了ZMET技術。公司詢問顧客對安全的感覺時，顧客腦子中呈現出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一種受保護的感覺。于是公司將該品牌定位于“一個忠實的伙伴”，并把該系統命名為Watchdog（警犬）。

ZMET技術的應用程序如下：

（1）首先利用電腦動畫技術或照相機拍攝的幾幅圖片，代表品牌可能象征的意義。

（2）請測試的顧客選擇，哪一幅能恰當地表達品牌。被測試的顧客一般為20～24人。

（3）利用凱利（Kelly）的記憶格聯想測試技術來解釋選擇的背后原因。如杜邦公司利用萊卡（Lycra）面料制作的緊身褲，在測試中顯示出女士們有著既“喜歡”又“討厭”的矛盾感情。怎么回事呢？原來，女士既感到富有性感又覺得有點色情。這就要通過聯想和講故事的方式層層展現和剝離出隱藏在消費者頭腦深處的感受。

（4）根據測試分析結果可以畫出一個心智思考圖。利用這個心智圖，企業在品牌定位時可以選擇多種策略。當然，ZMET技術未能提供競爭品牌的類似圖形。但是，它至少已把這個品牌產品和相應的活動（洗衣）感受都描述出來了，只要對競爭品牌也做一個相同的分析，即可了解不同品牌的差異點，從而找到定位點。此外，如果想要采用比附定位，那么，通過對比附對象的充分認識，也能找到可行的定位點。