網絡營銷中個人信息的作用和影響分析

個人信息對營銷的作用

網絡營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷，其前提是對用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個人都愿意提供詳盡的個人信息，對用戶信息了解越少，個性化服務的效果也越低。以Email營銷為例，我們可以對比兩種情況：

（1）發信人對收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務系列書籍，如果您有興趣的話……

（2）當發件人明確知道收信人的信息時，郵件內同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個月前惠顧本站并購買《電子商務原理》一書，該書的作者最近又推出了……

如果你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數情況下，第2種郵件會得到更好的回應，但其前提是用戶愿意向該網站提供有關個人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個人隱私已經在某些方面營銷到網絡營銷的正常開展，因為用戶對個人信息保護一直比較關心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。

個人隱私對網絡營銷的影響

個人隱私問題如何影響網絡營銷呢？我們可能會遇到一些網站要求用戶登記很詳細的個人信息，除非對該服務特別有興趣，很多人可能會選擇放棄注冊，對商家來說，也就意味著失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是，正因為用戶對于個人隱私的重視，已經成為企業增加Email營銷預算的主要障礙。下面是網絡廣告公司DoubleClick對于美國營銷人員的調查結果：

增加Email營銷費用的主要障礙（％為回答者的比例）

個人隱私問題  38％

顧客為非網絡用戶  30％

效果不明顯  26％

缺乏資源或實施能力  17％

營銷效果報告不可信  17％

沒有足夠的內部列表  12％

費用太高  4％

操作復雜 4％

以上都不是  11％

N＝190

Source:DoubleClick,June 2002

另一種情形是，為了獲得某個網站提供的服務，用戶不得不填寫個人信息時，往往會提供一些不真實的信息，通常又難以驗證，這樣根據用戶在線填寫的信息來開展針對性的網絡營銷服務往往會形成信息的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費。這種現象值得引起重視，即根據信息適量原則來保證網絡營銷與個人隱私的和諧。