小眾邏輯——弱勢營銷的非同尋常理念

       世界上最成功的企業家，多數沒有受過專業的訓練，有的甚至根本就沒有受過高等教育。中國的首富們，除了新經濟涌現的首富們外，平均學歷大致是初中。曾經一個被稱為“21世紀最狂妄的演講”廣為流傳：甲骨文公司創始人埃利森在耶魯大學2000年畢業典禮上的演講中實話實說：“我，埃利森，一個退學者，竟然在美國最具聲望的學府里這樣厚顏無恥地散布異端！我來告訴你原因。因為，我，埃利森，這個世界上第二富有的人，是個退學生，而你不是。因為比爾蓋茨，這個星球上最富有的人，就目前來說，是個退學生，而你不是。因為艾倫，這個星球上第三富有的人，也退學了，而你沒有。再來一點證據吧，因為戴爾，這個星球上第九富有的人，他的排位還在不斷上升，也是個退學生，而你不是。”

       如果把低學歷者成功的案例作為榜樣，就很容易使年輕人陷入知識無用的泥淖，頂級成功者為什么是較少受到專業訓練的人，才是值得我們思考的。

       普通領域的成功，遵循一般邏輯；商業或營銷領域的成功，遵循特殊邏輯。甚至可以說，凡是已經公開的成功邏輯，都難以指引一個人在商業或營銷領域取得頂級成功。商業或營銷是競爭性領域，競爭遵循“合成謬誤”原理。合成謬誤原理就是，少數人懂得的知識，在競爭時是有效知識，能夠拉開差距；凡是大家都懂得的知識，是無效的知識，不產生競爭優勢。凡是大家都了解的邏輯，同樣不產生競爭優勢。

       正如人人都熟知的“1+1=2”不會讓人產生競爭優勢一樣。

       有人曾經提出“把第一個想法否決掉”，甚至“把前三個想法否決掉”，因為第一個想法甚至前三個想法，其他人也很容易想到。其他人也能夠想到，那么就不產生競爭優勢。

       現在是一個學習的社會，這是好事，也是壞事。學習成為好事，是因為社會成員的平均水平提高了。學習成為壞事，是因為學習的最直接后結是模仿，模仿的最直接結果是同質化，同質化的最直接結果是學習不再產生競爭優勢。學習只是抬高了競爭的門檻，并沒有提供學習者的競爭優勢。這是現代社會面臨的學習難題。

       怎樣規避合成謬誤？在這方面，沒有受過專業訓練比受過專業訓練更有優勢。如果你所受到的專業訓練，其他人也受過這樣的訓練，這樣的訓練難以在商業和營銷領域產生競爭優勢，只會使人平庸化——達到受過專業訓練人員的平均水平。沒有受過專業訓練，可能做事時不得其門而入，落后于受過專業訓練的人員。同時，沒有受過專業訓練也可能找到不同于普通專業訓練的成功邏輯，因為這樣的邏輯只有少數人掌握，所以，他們能夠取得超越普通人的更大成功。

       社會整體受教育水平在提高，媒體逐漸發達，我們應該反思新的競爭優勢從何而來？凡是已經進入教科書的知識和專業，因為已經高度普及，已經很難在商業和營銷領域產生競爭優勢。凡是已經在大眾媒體公開的經驗、模式、標桿，因為已經眾所周知，眾多人的模仿、學習只會抬高門檻，從而更加難以成功。

       凡是經典的東西，那通常只是成功者的絕唱，不是學習和模仿者的福音。成功一定符合邏輯，但不一定符合大眾邏輯，即普通人理解的邏輯。在競爭領域，有效競爭手段通常符合下列原則：出乎意料之外，又在情理之中。出乎意料之外，表明不符合大眾邏輯，是普通人的知識和邏輯無法達成的。又在情理之中，表明是符合邏輯的，是講得通道理的。“出乎意料之外”的“情理”，不是大眾邏輯，而是小眾邏輯，即少數人掌握的邏輯。少數人掌握的邏輯就很容易面對大眾產生競爭優勢，從而取得普通人想象不到的成功。

       沒有受過專業訓練的低學歷者，喪失了接受大眾知識、經驗和邏輯的機會，很多人遠離了成功。有少數未接受訓練的低學歷者，通過實踐的探索獲得了大眾沒有掌握的知識、經驗和邏輯，就能夠取得超乎尋常的競爭優勢。正因為如此，低學歷者成功的總體機會小于高學歷者，但獲得頂級成功的比例卻高于高學歷者。教科書、專家、媒體聚焦的是成功者，傳播的是成功者的經驗、邏輯。這樣的經驗、邏輯，只會讓成功者更加成功，很難讓后來者成功。成功者的經驗傳播得越廣，模仿者模仿的困難越大。專家、媒體的大眾傳播既普及了知識和經驗，也制造了一個困局：合成謬誤。

       現代人面對知識和經驗存在一個悖論：不接受大眾知識和經驗，可能會落后；接受大眾知識和經驗，可能會平庸。弱勢營銷遵循與強勢營銷不同的邏輯，這也是營銷中的小眾邏輯。營銷的大眾邏輯信奉：成功者是什么，我們就學什么。弱勢營銷的小眾邏輯應該是：成功者怕什么，我們就做什么。

       強者有系統優勢，弱者就可以通過單要素極致化，從而對抗強者的系統優勢。強者有經典產品，弱者就可以通過豐富化的產品抵銷經典。強者強調附加值，弱者就強調性價比，從而打掉強者的附加值；強者有品牌優勢，弱者可以通過渠道阻擋品牌；強者有系統的市場調查，弱者可以通過消費者洞察替代高成本的消費者調查；強者強調創造，弱者就要在創造性模仿上下功夫；強者強調遵守游戲規則，弱者就要顛覆游戲規則；強者占據中心城市，弱者可以優先占領邊緣市場的縫隙市場；強者穩扎穩打，弱者就需要戰略性機動；強調有規模優勢，弱者就要以速度對抗規模；強者是基于資源的戰略，弱者就要尋找基于機會的戰略；強者有單個企業規模的優勢，弱者就要以產業對抗企業；強者強調品牌，弱者一定要做大銷量，用銷量破解強大品牌，再用銷量托起強大品牌。

       怎樣找到適合弱勢企業的、有效的營銷方法和手段？

       首先，方法和手段必須出乎意料之外。只需回答兩個問題即可：第一，我們的想法、思路、做法否是與強勢企業的經驗、模式一致？如果是，那么，你不可能像他們一樣成功；第二，這些手段、方法是否為其他弱勢企業所知曉？如果是，那么，你可能像他們中的大多數一樣不成功。其次，好的方法、手段、思路必須自圓其說，道理上是符合邏輯的。

       有人可能會說，既要出乎意料之外，又要在情理之中，這樣的方法太難找了。確實如此，如果多數人都能夠找得了，那么，這么方法還有效嗎？不是又回歸“合成謬誤了嗎？成功者是少數，頂級成功者更是少數，所以，成功的邏輯通常是小眾邏輯。