解讀品牌營銷的三個特性

       品牌營銷，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。眾多企業浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數折戟沉沙。原因何在？因為他們沒有真正理解營銷深層次本質個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態功能，他們總認為自身研發的產品在確保品質的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

       曾有人提出了動態品牌營銷的理念，認為品牌營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態調整方式給予充分彌補，從而規避由此帶來的市場風險。

       由此看來，動態品牌營銷實質上就是指在滿足多元結構需求的同時，整個營銷過程需要內在產品和外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協同組合關聯。任何營銷都是一種行為，它包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。因此，內外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調在組合效應上的進一步融合，強調的是效率，然后在實現差異化的動態運行過程中最終實現良好效益。品牌營銷的特性主要表現在差異化、生動化和人性化三個方面。

       差異化。這個比較容易理解。我們認為，無論什么性質的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：

       1．定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色（競爭導向）等。

       2．執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。

       3．個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。

       生動化。動態品牌營銷所強調的生動化，指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。過去，許多企業打著讓利、惠民的旗號，動輒來個大手筆，什么免費、贈送、大獎等等，名頭是很響，響應者卻寥寥無幾，即使是有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已。對于產品品牌銷量的提升，除勞命傷財外，一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，大的不說，就說容易操作、小型多樣化的，比如，有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒可以快速提升產品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果。

       人性化。動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以往的企業也常號稱售后服務，定期跟蹤定期回訪，但是，像這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？

       有這么一個故事：甲、乙、丙小時候是很好的玩伴，而且互相都約好，誰以后飛黃騰達了一定要幫助另外的兩個。他們長大后各謀職業，甲做了皇帝，乙是讀書人，丙是一介布衣。

       乙、丙聽說甲做了皇帝，又想起兒時的誓約，于是就去投靠他。乙一看見甲就跟以前一樣直呼他的乳名，還對他說：“我們小時候經常在一起玩泥巴，光著身子在水里游泳，有一次還捉到了個螃蟹，一起煮著吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我們約定以后誰發達可都要幫助另外兩個人，現在你做皇帝了，一定可以封我一個大官吧？”做皇帝的甲聽他這么說心里很不高興，隨便編個理由把他押到大牢里去了。

       丙見了甲，還沒到甲身邊就跪禮說：“皇帝陛下，還記得小時候我們一起征服那個水場嗎？我們用計謀，打破罐將軍，活捉蟹元帥，是何等威風，何等瀟灑，而今您是威武不減當年哪！”甲聽丙這么說，心里特別高興，當即給丙封了一個二品的官位。

       不難看出，針對什么樣的目標族群，就該說什么樣的話，如果自身的語言行為與外界的欲望需求產生差異不能達到平衡和對接，那么很顯然，你所有關于企業和產品的信息傳播就不可能迅速占據消費者的心智資源，更不用說去打動他影響他了。

       因此，動態品牌營銷不僅僅是企業通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。營銷是一種行為過程，它需要通過執行來演繹效果，只有不斷的動態互換，才能真正實現效率和效益的雙豐收。