品牌故事營銷模式分析

      “不管一件東西多么平凡無奇，只要你能提供一個關于它的好故事并使之流傳開來，它的身價就能飆升。任何消費商品都能變成奢侈品，如頂級牛奶、頂級火柴以及頂級牙膏等。營銷的作用就是化平凡為神奇！”

                     
                                                                         ——“潮流觀察”網站創始人雷尼爾·艾佛斯

       品牌是生動的，是由消費者親身經歷體驗或道聽途說（口碑營銷的典范）的一個個活生生的故事組成，每個品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，是一個品牌能否成功的影響因素。有的企業做得很成功，于是一個個故事成為企業品牌形象的一部分。

       有一次，日本商人吉田正夫去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當地，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎？于是，他給這些對蝦融入了永結同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結婚禮品，連開分店，仍供不應求。

       怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達品牌故事，還少不了“市場影響者”們的理解和推廣，才能被“品牌簇擁”者們接受和信奉。營銷故事使很多的企業的影響力大了起來，品牌建立了起來，市場份額大了起來，甚至被寫進教材，載入企業史冊。這樣的例子舉不勝舉：像我國的海爾“砸冰箱”事件，使消費者相信了其產品質量；某企業的老板喝漆料讓消費者相信了其綠色環保；阿里巴巴的品牌名字來自于《一千零一夜》中的一個故事等等。綜合各類品牌故事，無論是炒作，創造，還是虛構，訴說，所有的故事還是應該以人為本，畢竟你的產品是有消費者來購買的，他們是最終為你的產品買單的人。因此，一個成功的品牌故事應該具備以下幾個特點：

       1．與企業營銷訴求相吻合

       2．具有可信性

       3．能引起消費者共鳴

       4．能廣為傳播（傳播性要強）

       5．能成為企業文化的一部分

       6．能有效促進銷售交換的達成

       以旅游業為例，除了自然資源之外，還可以賦予很多動人的傳說，比如說“愛情圣地”，很多城市講愛情的故事，講羅馬是一個浪漫之城，其實羅馬是一個起義的城市，不浪漫，那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》，赫本，有了這樣一個愛情傳說的話，像午后的紅茶都是借赫本宣傳；像廊橋一夢都是因為一座橋使一個城市有名了；包括像諾丁山也是因為電影而走紅。中國也有這樣的城市，在杭州有白娘子的傳說，那里有斷橋。我們講中國品牌也需要講故事，誰早講故事誰就取得了先機，香格里拉就是講了故事，但是它借一本書《消失的地平線》，市長講話說香格里拉就在迪慶。但是，品牌更重要的是“品牌還是一個故事”，一個動人的故事！因為品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！

       很多偉大的品牌、個性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關性將企業服務和消費者聯系起來，為消費者創造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。不要刻意去銷售品牌，而要把自己調整為跟消費者分享一個美好的故事！

       可口可樂做到了，所以它當仁不讓地成為價值670億美元的全球第一品牌！中國企業，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級的故事演繹者。當然，品牌之所以能成為品牌，單有故事還不夠，企業能否成為百年企業，才是可以使品牌故事長期流傳的基礎，否則，再具傳奇性的故事也只是浮云。