促銷：讓營銷更暢通

       在傳統的4P營銷理論中，第4個P就是promotion——促銷。無論促銷的理論多么復雜，所有的促銷活動都只有一個目的，那就是促進銷售和營銷。

       促銷的初衷原本是很棒的，促銷的出發點本來就是營銷服務。但隨著促銷理論的延伸，促銷的花樣越來越多，但卻變成了漫無目標的推廣，甚至漸漸淡忘了本來的服務初衷。在促銷方式同質化的今天，你只要稍微清醒一點，就會驚出一身冷汗，促銷已赫然成了成本的黑洞。你自己在終端設立一個導購本來是一個很妙的促銷服務，但競爭對手都設了導購以后，效果是越來越不明顯了，但費用卻降不下來了！你承諾大件送貨上門，一下子門庭若市，但對門也這樣做了，不但分走客源，反而逼迫你就連小件也不得不送貨了！三株的傳單攻略，確實讓你興奮，只可惜你發出去的宣傳彩頁，大多數都與競爭對手的傳單一起扔進了垃圾箱！你設計精美的POP剛貼上不到兩個小時，就被別人的海報覆蓋了！你剛下定決心買100元送30元，對面買100元送50元的橫幅都掛出來了！你只能咬咬牙，扔就扔吧，蓋就蓋吧，送就送吧，大家一起去找死，總比一個人等死要強得多！到這個程度，促銷能否起到促進作用似乎已經不重要了，花錢買個活下去的理由和心理平衡發而成了真理！

       到底哪50%的促銷費用是浪費掉的？到底是應該陣地戰還是游記戰？錢是必須花的，到底該怎么花？都知道把錢花在刀刃上，但刀刃到底在哪里！花錢的藝術成了促銷的不解之謎。

       銷售導向的企業對待促銷的態度是急功近利，正是這種急功近利的心態，導致了促銷成為花錢藝術的厄運，他們的促銷是天女散花式的，可惜的是，花是散盡了，但天女還是天女，自己還是自己。營銷導向的企業對待促銷的態度是謹慎專一的，謹慎到頑固甚至吝嗇的程度，專一的選擇最多不超過三個促銷方式，他們的促銷是中醫針灸式的，輕易不動針，動針就扎到相應的穴位。

       促銷必須遵循的基礎指導，就是前3個P——產品、價格和渠道。一定要針對產品促銷，有些宣傳和廣告做的確實很精美，但就是連產品包裝的影子都看不到；遵循價格杠桿的運作去促銷，為了撬動杠桿做促銷，更要為了維持杠桿去促銷，促銷一過，價格就挺不住了，這種促銷沒有更好。圍繞在渠道中建立品牌去促銷，買雙鞋送一個口罩這叫送禮不是促銷，更何況那口罩上連皮鞋的品牌標志都沒有，送禮送的都不明不白。促銷的脈絡就是你的商品流過的各個環節，消費者，零售終端，二批，一批，分公司，銷售人員，到底哪個環節的流通是瓶頸，就主要針對哪個環節促銷，甚至有時候公司內部和上游供應商也是需要去促銷一下的。促銷穴位就是你的市場布局，就算零售終端是瓶頸，也不要所有的終端都一刀切的促銷，要對所有的終端進行分類，三類也好，五類也行，關鍵是確定出來第一批，第一批先實施，實施以后根據實際效果在推廣。促銷次序就更好理解了，就是分區域，分階段的進行促銷。

       突破促銷的理論，必須擁有謹慎專一的心態，才能熟練掌握針灸式促銷的運用。不是簡單的為了更大的銷量去促銷，更不是為了促銷而促銷，是為了信息互動溝通和公共關系建立去促銷，這才是病根。

       如果你真正想實現從銷售到營銷的跨越，請記住：穿越所有的促銷理論，促銷就是針灸，一定要以產品，價格和渠道為基礎，遵循商品流通脈絡，選擇重點，找準穴位，分區域分階段的開展。