品牌終端建設的四個誤區

       品牌在終端的建設是一個長期而又系統的工程，不能妄想在一朝一夕之間就能成就終端夢想，而是需要有一套完整的終端建設方法，并堅定地實施下去。

       品牌的終端建設離不開日常的總結，并發現其中的不足和需要完善的地方。目前很多企業都在大搞特搞終端建設，于是大量的不同姓氏的終端建設標準和要求由此而生，從內容上來看，要求和標準都沒有太大的差別，但從終端建設的成果來看，卻有著很大的差距，原因何在？究其原因，我們只能說，企業掉進了終端建設的陷阱之中。這些陷阱大多來自企業終端建設的執行力和終端建設的管控力。每個員工對終端建設的執行的程度不一樣，因此在終端建設的標準化、生動化以及個性化上出現不同的結果，同時不同的員工對企業終端建設的要求和標準的理解也會出現偏差。而企業看到終端建設沒有取得結果后，往往會在執行上做文章，于是愈加強調執行。這就讓部分企業走進了終端建設的誤區，結果往往可能會事與愿違，越做越亂。有一點值得企業注意的是，終端建設未果，很大一部分原因來自企業自身，而不是終端市場的執行者。

       誤區一：終端建設的標準化

       品牌終端的標準化建設，是品牌建設的重要內容，也就是指品牌在終端（消費者能看見的地方）出現的CI、VI等形象需要統一，讓消費者能容易識別。而目前有些企業在強調標準化的時候，往往要求下面的人嚴格按照公司的要求去執行，如產品的陳列，在電腦上畫出陳列的效果圖，然后打印出來，讓下面的人員嚴格按照效果圖來執行，甚至每個單品陳列的數量也要按效果圖來執行！這不但是不切實際的，更是過而不及。在標準化的落實上，企業制定了大的標準和要求，各市場可在大的原則下根據各地的市場情況采取相應措施，以使品牌的陳列更加符合市場的環境。這如同有些企業強調統一著裝，但你不能要求每個員工穿大小一樣的衣服。國家出臺了文件后，在文件中也強調了，各省市可依當地的情況做出相應的調整。道理是一樣的。

       誤區二：終端建設的生動化

       生動化建設是為了讓產品的陳列在賣場中更加突出和形象，更加吸引消費者的注意，激發其產生購買的欲望。某些企業為了使終端陳列更加形象、生動，設計出了大量的終端物料，但在物料的使用上，卻難以讓人恭維，如有些品牌在終端出現了物料泛濫，讓人眼花繚亂的情況，最讓人遺憾的是：消費者看了之后不能記住到底是什么，甚至連品牌都記不住。曾經在某賣場看到某產品在“三八”節期間做促銷活動，活動現場的宣傳物料可謂相當豐富，貨架貼、彈牌、POP、DM、產品認證等物料全放上去了，同時周圍擺滿了節日的裝飾品如鮮花、氣球等，物料應有盡有，可想而知，這樣的產品陳列對品牌宣傳的作用幾乎等于零，最后的結果肯定是事倍功半。

       誤區三：終端建設的人強我優

       在終端的建設上，我們聽得最多的是人無我有，人有我強，人強我優。的確，很多企業也非常重視在終端的投入，因為終端做不起來，就不能稱其為品牌，產品的壽命大大減少，企業的盈利能力也會隨之大大下降。在人強我優的理解上，有兩種理解：一部分企業為了壓倒競爭對手，大大增加產品在終端的投入，一副不做到強于對手、優于對手誓不罷休的氣勢；另一部分企業則是花大量的心思在終端的個性化上，以求在個性化上與其它品牌相區分，從而吸引消費者的眼球。

       可想而知，上面兩種企業都不可避免地陷入了終端建設的困境之中，增加產品在終端的投入可能使企業陷入了終端高費用的惡性循環中，對品牌終端的可持續性建設極為不利。而在終端的個性化建設，在不考慮品牌特性的情況下，只能讓消費者在看后付之一笑，對品牌形象的建設和品牌宣傳的作用微乎其微，甚至會起到負面的作用。同樣的終端建設模式，用在不同的品牌上，會出現不一樣的結果。舒蕾的紅色終端陳列成功了，但你按照舒蕾完全相同的模式就很難鑄就另外一個舒蕾。戰爭講究天時地利人和，做品牌也要講究品牌所處的環境和品牌自身的特性，這也就是為什么有些企業做終端建設能取得輝煌的成績，而有些企業卻做得一塌糊涂。

       誤區四：終端建設管理的機械化

       終端建設的要求出來后，就需要按要求執行，大家可以發現，不同的市場執行的結果是不一樣的，因此需要對終端建設過程進行管理，對執行的結果進行評估，而有些企業對終端建設管理的過程十分僵化，如嚴格要求下面的市場按建設標準來執行，可這些要求往往卻脫離了市場的實際環境。企業在終端建設的標準化不可知否，但過分強調標準往往使得終端顯得束手束腳，反而達不到理想的結果。這就如同中國文化中的中庸之道，即在不違背大的原則下，結合市場環境和品牌特性采取相應的監控措施。