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下載手機APP 在過去的一年中，出現在互聯網上最頻繁、最火爆的詞語是什么？除了微博，恐怕就是團購了。自中國首家Groupon模仿者上線僅僅幾個月之內，團購網站的數量就增加到了1726家，重量級選手已經悉數入場，除了第三方團購網站外，三大門戶、B2C電子商務平臺、SNS社區等也都紛紛推出了自己的團購平臺。
如此火爆的景象，引得一些商家和品牌廣告主躍躍欲試：2010年9月9日，奔馳smart團購如期開團，3個小時28分賣出200輛，銷售總額達2700萬，每秒銷售金額2100元。團購1個小時賣出116輛，抵得上全國4S店10天的銷量。按這一比例來算，團購1小時賣出了奔馳全年1/30的smart。
正當大家為此歡呼，滿心歡喜地以為發現了另一個低成本營銷模式和銷售渠道時，DQ（Dairy Queen）和頗具行業形象力的美團網公開撕破臉，在美團上線DQ冰雪皇后現金券并售出1.2萬份后，發布“嚴正申明”，稱第三方所發布的“關于團購‘DQ冰雪皇后現金券及產品券’活動信息均與我公司無關。”
在瘋狂地成長了近一年后，面對參與團購產生的高曝光率、低價團購價格沖擊品牌形象的潛在風險，品牌企業不得不冷靜思考：
在產品層面，除最為普遍的小額服務和產品團購外，高價物品是否也同樣受歡迎？
團購用戶質量如何？商家拿出利潤，通過團購做營銷，到底能不能讓團購客戶轉換成忠誠客戶？
在合作商家層面，團購是否能憑借其高參與度、高傳播率來服務本地商家之外的品牌廣告主？
團購+SNS、團購+LBS、團購+數據挖掘···無限組合后，從營銷角度來看，團購究竟價值幾分？
品牌廣告主到底團，還是不團？“誰”在“團”？
團購網站快速發家后面是哪些商家的何種需求？中國團購網站正在以及準備為什么樣的商家提供何種服務？
團購熱度不減。
一方面，已經站穩腳跟的幾家團購網站開始大打客戶體驗牌，將市場進入門檻拉高：3.15前后主流團購網站相繼打出“隨時退”承諾；24券大建呼叫中心；拉手網吳波近期提出了建倉儲做“輕物流”的計劃，外加“美女快遞”等噱頭。另一方面，后繼者繼續蜂擁而至，輿論預言的“洗牌期”遲遲未到，根據團800的團購網站調查，今年3月一個月之內，團購網站數量再增732家，達到4015家。
團購人群規模也在持續增長：艾瑞咨詢2011年3月發布的《2011年1月中國團購網站排行榜》顯示，中國團購網站總月度覆蓋人數在2011年1月達到1.38億人。而僅在一年前，2010年1月艾瑞發布的資訊稱，全國網購人群總體才1億人。
在團購網站熱鬧紛呈地積聚用戶、快速圈地背后，我們希望了解的是團購三方角色關系中的另一維關系：團購平臺——商家。團購網站快速發家后面是哪些商家的何種需求？中國團購網站正在以及準備為什么樣的商家提供何種服務？
過去、現在，誰在團？
在了解團購現在的目標服務商家之前，我們先要了解促使團購崛起的最初動力：從Groupon風靡美國到中國國內效仿者輩出，究竟是哪些力量和需求造就了團購模式驚人的增長速度？
在互聯網和電子商務覆蓋到越來越多的線下企業的同時，有一類企業正處在電子商務化的臨界點上，這就是本地服務商家。在國內，最先讓本地商家觸網的以大眾點評網為代表的點評網站，隨后近兩年的LBS網站以“簽到”、“領取優惠券”等服務繼續將本地商家向線上推進，最后團購網站出現，扛著“低價”的大旗大大加速了這一過程。
“我們之前做了兩個調查，一個是針對用戶，一個是針對商家，”美團網副總裁王慧文對《成功營銷》記者說道，“對商家的調查顯示，本地服務商家對團購模式有著很強烈的需求，原因有兩點：首先，本地服務商家缺乏營銷手段和渠道，大多數是依賴傳統的口碑傳播，團購給他們提供了很好的展示機會和平臺；其次，本地服務商家總體來說生命周期較短，他們需要比口碑傳播更為快速的方式來提高知名度和獲取利潤。”
可以說，團購網站成立時，他們將“低價”作為自己的賣點，通過搭建電子商務平臺將原來差異性大、透明度低的本地服務通過明碼標價、圖文并茂的方式呈現給消費者，終于完成了本地商家的電子商務化進程，滿足人們日益上漲的生活服務類消費需求，而自身也因此得以快速成長。
那么現在呢？“我們依然以服務為主”，美團、滿座、糯米等團購網站負責人都向記者確認，正在建輕物流的拉手也表示“本地服務商家為主流”的情況短期內不會發生改變。
至此，我們要提到那些依托平臺的團購網站，如聚劃算、糯米網，在Groupon也開始和傳統的品牌廣告主如Gap等合作時，國內這些團購網站因為平臺本身所擁有的品牌廣告資源，以及其聚攏的有消費欲望的用戶人群，已經擔當起平臺整體品牌廣告服務體系中一個角色，因此成為首先和傳統的品牌廣告主接觸的團購網站。如糯米網近期打出的奇瑞汽車0元抽獎活動，就是人人網和奇瑞汽車合作套餐中的一項。至于這種接觸是否會引發品牌廣告主和團購網站形成更為直接的廣告合作，目前還很難做出判斷。
團購很低端？
和許多互聯網服務一樣，團購興起時憑借和大量中小商家的合作完成了最初的用戶和流量累積，商家合作的低門檻以及操作規則的不成熟造成用戶投訴率居高不下，加上團購主打的“低價”口號，“低端”便很自然的成為人們對團購的印象之一。聯想投資董事總經理李家慶就曾在微博上表示，單純銷售驅動的超低價、開放性的團購對于品牌企業來說無異于自殺。
“這只是因為他們不了解團購”，糯米網負責人沈博陽對于“團購低端”的評價斷然否認，“我們幾乎做遍了北京各類服務行業中的最高端商家，像餐飲中的梧桐、紫云軒，美發中的托尼蓋、東田造型，這些商家的人均消費額或者知名度在業中都是翹楚。”
這種轉折發生在大規模圈地之后，團購網站開始對自我進行全面的整頓，尤其是3.15臨近，用戶體驗被團購網站抬到前所未有的高度，它們紛紛抬高了對合作商家的服務能力和質量的把關標準。
知名的大型商家成為眾多團購網站爭奪的優質資源。“規模是很重要的判斷標準，我們現在很少談街邊小店，”滿座網CEO馮曉海告訴記者，“我們的目標是將每個城市服務行業細分類中排名前20名的商家做成我們的長期客戶，要保證更多的知名商家出現在滿座網上，來建立我們的知名度。”
對于糯米網來說，情況同樣如此：“單店我們現在很少合作，大多是連鎖、接待力超強的商家，有限期內接待量低于1000就是太小的商戶了。”規模的大小不僅影響服務質量，而且直接決定了一單生意給團購網站帶來的利潤大小。
當然這也并不意味著，這些主流團購網站開始轉型只做高端和大型商戶。“要做大的團購網站，高端和中端都要覆蓋，只是很低端的商戶我們不會再做，”沈博陽強調，“我們的‘精品’商家包括那些知名度高的，以及也許并不特別高端但在它所屬的檔次中服務非常好的商家。”
滿座網則是按照單店規模、是否連鎖、網絡評分、員工數量等標準將商家分為A類和B類商戶，現在其合作商家中規模較大的A型和規模較小的B型商家比例大致為4：6。
另一方面，根據締元信去年10月發布的《2010年網絡團購用戶研究報告》，網絡團購用戶中將近50%為企業白領；25~29歲用戶比例超過40%，比非團購用戶高10%；個人月收入3000元以上超過一半，比非團購用戶高15%；網絡團購女性用戶比例明顯高于非團購用戶。而淘寶聚劃算平臺上演的200輛17.6萬的奔馳smart在3.5小時內被搶購一空的案例，也已經透露了團購用戶的潛在購買力。
因此我們認為，隨著網絡團購市場的日益成熟和不斷規范，普通用戶和商家對團購有了一定認識，團購將可能成為大家更樂于接受的一種生活方式，從而褪去“低價低廉”的形象，至少在幾個主流的團購網站中將會呈現這種趨勢。可以說，在現階段的團購市場中，隨著越來越多的大型商家加入團購，這種印象已經逐漸消褪。
營銷空間在哪里？
在很多情況下，對于團購網站究竟偏重于銷售渠道還是營銷平臺，大都是由合作商家的屬性和合作目的來決定，而美團網的王慧文則直接認為這種歸類毫無意義。他指出，團購就是集兩者于一身的平臺。如果按營銷平臺的屬性來看，團購類似于一種按CPS付費的營銷方式，能夠直接形成交易閉環，有著較高的效果精準度。
至于團購如何給商家帶來接近其目標人群的用戶群體，團購網站的負責人認為商家本身的定位會自動地篩選用戶，“比如我們做過一個高檔SPA，但是折扣打得很低，打到了100塊左右，最后去的客人還是他們的目標顧客群”，馮曉海告訴記者，“當然，價格的控制也很重要。”
吳波介紹，拉手網近期推出的“午餐秒殺”，是他們在時間和地點精準性上的嘗試，“在商家希望的時間段上，找到商家周邊的用戶。”同樣滿座網也會在６月份左右推出基于用戶數據挖掘上的廣告系統，將會達到不同的用戶看到不同的團購信息的效果：“你是年輕單身，就不會主動給你推親子類產品；你住在海淀區，就不會給你彈出豐臺的商戶折扣信息”。
與此同時，各家的LBS應用也正在緊張地研發中，尤其對于服務半徑有限的本地商家來說，用戶和商家的地理位置距離直接影響著團購交易實現的可能性。
至于由團購帶來的用戶進行二次消費或成為商家忠誠顧客的可能性，因為線下的商家缺乏測試的渠道和工具，常常是商家憑借后續辦卡數量或者人氣漲落來做定性的判斷，目前還沒有相關的確切數據信息。不過，在忠誠度形成階段，商家的努力也起著很重要的作用。華夏良子在和拉手網合作過之后，專門針對團購帶來的用戶推出一套會員卡，價格比拉手團購價低一元錢，“他們很聰明”，吳波笑著評價道。
團購TIP
在選擇問題上：除了關注團購網站基本數據，如覆蓋人數、訪問次數、流水等，還有團購網站的“態度”。若團購網站銷售與商家開口直接談的就是“你給我個低價，我給你走個量”，此謂之不理智的“態度”。正確的態度應該是，團購網站需要了解你的生意模式、你的需求，找到問題和合作點，為你提供一對一的解決方案。
在合同方面：目前很多團購網站采用的策略是，銷售帶著空白合同與商家談合作，根據具體達成的條件再擬合同條款，建議廣告主談之前想清楚需求和細節問題；高鵬的合同條款秉承了東家Groupon的特點，字小而密集，條款看似簡單卻有深意，還請耐心地看仔細了。
在收費方面：目前團購網站與商家合作，會收取一定的技術服務費，具體表現為銷售分成或廣告費等，無統一的收費標準，視具體單子而定。面對一些知名品牌或好的單子，團購網站甚至會倒貼錢為其服務，以擴大自身的影響力和知名度。
在接洽人方面：到底是銷售部還是市場部與團購接洽，到底是分店還是集團統一團購，品牌企業內部需統一。同時，即使不做團購也要關注團購，例如，如果某加盟店和團購網站合作，隨后卻攜款走人，最后的負面影響由品牌承擔。
