營銷變革戰略管理的四種認識轉型分析

       如今，中國企業在很多認識上發生了轉變：營銷變革戰略實施越來越成為企業決戰市場的制勝的法則；營銷變革戰略的制訂是為了應對“單一”和“多重”競爭對手的競爭性策略選擇；為了判斷不同競爭對手之間營銷戰略的有效性作者曾在“網道營銷”理論系統中作過比較性的研究。為了判斷傳統的或單一營銷力量的優劣，以便給營銷計劃的制訂和實施提供必要的依據，不同競爭對手之間都會根據企業自身的發展層面按自身資源去調整營銷變革戰略。然而，在信息化、國際化的市場條件下，從“內部環境”向“外部環境”方向的發展變化，現代企業營銷變革戰略競爭性策略選擇或制訂正在發生很大變化。

       在中國改革開放初期的市場競爭環境，企業發展初期，在一定市場份額的前提下，不同的產品屬性引導企業營銷變革戰略的計劃與實施；通常情況下都是企業主與所謂的“裙帶關系”在有一定的公共關系資源的情況下市場中的個人能力的展現；在這種營銷生態和模式里;很多中國企業忽視戰略對企業發展的重要性，憑借市場機會、市場感知、終端取巧，貼身博弈;無暇顧及競爭對手在營銷變革戰略系統方面去進行對比性分析，以經銷商為導向，在非均衡經濟、非理性消費、非市場飽和、機會主義等因素的作用下，偶爾也能找出相應的一定的比值；并以此來判斷不同的競爭對手，預測、評估市場的結局。這種對比，主要表現為個體能力的主觀體現。

       然而在市場信息化條件下，營銷變革戰略則是系統與系統之間的對抗。營銷變革戰略系統是由情報信息系統、指揮控制系統、危機處理系統、品牌維護系統、服務保障系統等子系統構成的一個大系統。就是要從戰略角度思考營銷變革問題，要把營銷變革戰略作為企業長期競爭力的一個重要組成部分。企業要從短期營銷效益提升到長期營銷行為，要建立具有戰略意義的營銷組織，建立科學的戰略營銷決策機制與決策程序，要以營銷策略調整渠道關系。企業要從追求短期市場擴張轉向注重市場培育，注重市場生態關系，注重整體的市場規劃與運作，要致力于建立企業整體的營銷核心競爭力。未來中國企業營銷的管理能力，首先來源于它的戰略管理能力。這種能力在各種市場信息網絡的聯動下，形成了一個互為依存的嚴密整體體系，其強弱表現為整個系統“合力”。

       單個能力都強的一方，系統合力未必就強。因此，要想科學地判斷營銷變革戰略能力的優劣，就不能只進行單方面的單個能力對比，而應把經營策略、品牌策略、競爭策略、產品策略、銷售策略、價格策略等“系統結構能力”的連動與協同作為主要指標。營銷變革戰略的“系統能力”首先是營銷組織的問題，為了提高組織速度與組織效率。中國企業在營銷組織管理中往往高層專業能力與中層環節處于發育不良的狀態，造成管理失控；所以，中國企業的營銷組織變革的核心是要通過組織運行機制的創新，減少企業內部交易成本；通過發育高端職業管理能力，強化組織對市場的有效規劃與控制；通過建立目標責任體系，使各層管理者和企業員工承擔起營銷責任，提高營銷執行力。

       營銷變革戰略管理從“數量規模”向“精益效能”的轉型

       傳統營銷變革戰略通常遵循的是“規模效益”的規律，以數量、規模來贏得市場的勝利，具有決定的作用。因此，在評估一個營銷團隊的市場能力時，銷售人員的多寡、區域市場的布局數量的多少通常是主要的衡量指標，即“人海戰術”；在這種情況下，往往有很多企業在保證一定市場份額時卻沒有相應的利潤空間；而在市場信息化條件下，營銷人員的素質發生了很大變化，競爭策略和銷售策略的運用逐漸上升。不僅如此，營銷變革戰略的系統性也有了極大提高，與以往相比，常常能以一當十，形成了以效益為中心的營銷變革戰略的轉型；在這里我們必須要弄清楚的是“規模效益”與“深耕細作”之間的關聯性問題；過去企業對市場的占領與擴張是一種粗放式。隨著市場機會越來越少，這時營銷對市場的精耕細作，在于對終端資源進行精細化的組合管理。但是，在評估營銷變革戰略能力時，一定要建立在“精益效能”系統層面之上。在成本與效益上，尋找價值鏈的各個利益相關者之間的均衡狀態，形成市場營銷生態的協同優勢。

       很多企業在對營銷團隊進行績效考核是都強調所謂的“市場目標指數”，甚至無論你采取什么樣市場策略，只要你完成了你的“市場目標”，你就是一個好的銷售代表，這就成為了企業對員工進行管理開發、培訓、升遷考核時的最主要指標，當這個員工站在一個管理者的角色層面上時，卻事與愿違；一味地強調“硬性指標”是不能達到企業管理效應的；營銷變革戰略中的“硬性指標”只是不同系統中的單方面的問題；而不能以“硬性指標”慨全；現代企業要充分的把握營銷變革戰略中的情報信息系統、指揮控制系統、危機處理系統、品牌維護系統、服務保障系統等放在同一個層次上。而信息的主導、支配和控制下，把整個系統聯為一體，實施軟硬兼備的一體化聯合。在最有利的時機、最合適的地點，將能量準確釋放在最需要開拓的目標上。因此，信息化條件下，要評估營銷變革戰略力量的優劣，要從決策力、領導力、執行力方面考慮。

       在經濟全球化的市場競爭環境中，跨國公司的進入，對于中國企業在本土市場來說并非是一件壞事，從另一個層面就間接地參與了國際競爭。但中國企業國際營銷能力首先是以區域營銷能力為基礎的，離真正的國際化還有一定的距離；但中國企業應該充分地研究國際化企業的營銷變革戰略管理體系，不斷地提高自身的國際化營銷視野和國際營銷能力。中國企業國際營銷能力需要不斷提升，但必須要注意以下幾個方面：一、通透世界貿易規則；二、通透國際資本運作；三、尋找戰略聯盟合作。