軟廣告也有硬道理

       如今市場上已有越來越多的成功的軟性廣告，這不禁讓人們越來越重視軟性廣告的市場作用，除了它付費相對低廉之外，更重要的是它對硬廣告的一種補充和配合作用。

       第一，軟廣告有新聞的真實性。

       與硬廣告有一點不同的是，軟文的版面不一定要安排在好的廣告版面上，它可以附在新聞的某個“角落”位置。一些軟性文章比較重視新聞報道方式，在2001年7月份，筆者曾在《珠海特區報》、《廣州日報》等媒體上先后看到了古綿純酒的軟性廣告，其是有一篇“臺灣商人喜歡喝古綿純酒”的軟文，原以為是一篇新聞報道，內容是寫臺灣商人喜歡喝低度酒，到大陸后發現了古綿純酒，一傳十，十傳百，飲古綿純酒成了臺灣商人在大陸共同的愛好，他們還帶回臺灣作禮品哩。筆者讀后，才恍然大悟，是一篇軟性廣告，差點上了“軟文”的當。

       一般說來，人們都喜歡看新聞，但人們對新聞的“真實性”的判斷能力較差，所以很容易受其影響。“寧可信其有，不可信其無”，一些廣告策劃者正是明白讀者的這種心態，所以在廣告創意方面會盡量追求“新聞的真實性”。如史玉柱為腦白金策劃了“武漢出現‘美國瘋狂’的征兆”、“真革命，還是假革命？”、“東京會議”等新聞性較強的軟性文章，其直接經濟價值以數億元計算。前不久，血爾產品也出現了象“東方人，掐住了歐洲的血管？”等軟性廣告文。腦靈通更是策劃了一則地地道道的新聞式的軟廣告：“李嘉誠大舉進軍中國保健品市場――廣州美晨被相中，腦靈通再掀熱銷浪潮”。這些軟性廣告所宣傳的內容在很大程度上吸引著人們的眼球，刺激著人們的思想，信不信就在于個人了。

       第二，對說服消費者起到潛移默化的作用。

       很顯然，軟性文章沒有硬廣告一般的“殺傷力”，但它對目標公眾的滲透力有著極其重要的作用。硬廣告已令消費者感到頭痛，主要是信息過多過濫，“強制”消費者接觸這些信息，而且占據了一定篇幅（報刊雜志媒體）、時間（電視廣播媒體），浪費了消費者大量的時間和精力。

       由于軟性廣告本身所具有的科普性、知識性、新聞性，從而使讀者更愿意接受這些信息，并從中獲取一定的知識，也就使讀者在不知不覺中便記住了一些產品和品牌，讀者的抗拒心理大大削弱，進而乖乖地受其感染。

       有些軟性廣告不僅宣傳產品的有關知識，更多的是宣傳品牌。如在激烈競爭的家電行業，海爾、格蘭仕等重視軟文的運作。如海爾的“創造市場成功案例：從‘小小神童’到‘手搓式’”、格蘭仕的“名牌格蘭仕怎樣讓顧客感動――首要的是產品的貨真價實”，等等。筆者印象較深的是一則古綿純酒的軟文：“驕驁與駑馬之爭”，由馬的優劣而發揮開來，談到市場競爭的殘酷，再談到酒市場，而古綿純酒就是一匹“驕驁”。

       第三，避開廣告信息泛濫之嫌，有一定的隱蔽性。

       大量廣告的涌現，人們早已對此感到麻木了，甚至有人對此進行抨擊。但作為經濟發展中的一種現象，將不可避免地影響到人們的生活當中，不管你對廣告持有何種態度，它都會隨時隨地向你砸過來，而你只有采取一種超然的態度，躲避它，對它視而不見，但是你不能阻止它的迅猛發展。

       正是因為廣大公眾對廣告已是望而生“畏”，所以一些廣告人就不斷想出對策來，軟性廣告是其中的一種較好的策略。無論從行文體裁、文章內容，還是刊登的版位，其廣告意圖都相對較為隱蔽，讓讀者情不自禁地去看。有些軟文僅憑一個標題就足以讓讀者非看不可了，如腦白金的軟文“一天不大便＝吸三包煙”、某保健品的“體輕松，體內環保問題專家”等。海王金樽推出了“健康飲酒”的系列軟文“當酒精直攻肝臟！”、“你的肝喊救命了嗎？”等，其中的內容均是摘自《生活方式與肝病》一書。從表面上看這些軟文的內容主要是談一些健康養生知識，但廣告意圖早已被植入其中了，讓大眾在接受這些知識時，也隨之了解到該產品的相關功能了。