互聯(lián)網(wǎng)廣告向精準(zhǔn)營銷方向的演變

        隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格也在隨之迅速提升。2010年，我國門戶網(wǎng)站的廣告價(jià)格上漲超過了40%，搜索引擎的價(jià)格至少上漲了1倍。2011年，網(wǎng)站廣告價(jià)格漲幅在30%-50%之間。行內(nèi)專業(yè)人士表示，在電子商務(wù)和品牌廣告主的推動下，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在向精準(zhǔn)營銷的方向演變。

毋庸置疑，崛起中的電子商務(wù)是此輪互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格上漲的主要推手。在過去幾年中，電子商務(wù)領(lǐng)域成了大小資本追逐的熱土，獲得風(fēng)投青睞的電子商務(wù)企業(yè)成為各大門戶網(wǎng)站的“金主”，互聯(lián)網(wǎng)廣告遭遇哄搶。2010年年底，關(guān)于門戶網(wǎng)站廣告漲價(jià)的風(fēng)聲就不斷傳出，門戶網(wǎng)站首頁2011年廣告位的爭奪猶如中央電視臺黃金時段廣告的招標(biāo)一樣炙手可熱，網(wǎng)站廣告價(jià)格漲幅在30%-50%之間。

在此輪互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格瘋狂上漲的過程中，無論是悠易互通、易傳媒等品牌廣告公司，還是浪淘金、億瑪這樣的純效果廣告平臺都欣喜地發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)給它們帶來了不可思議的增長速度。

雖然市場增長迅速，但廣告主對效果卻不十分滿意。京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東近日表示，京東商城投放廣告的底線是25倍的回報(bào)率，但最近幾年的廣告費(fèi)想花都花不出去，因?yàn)楹茈y找到一個符合自己要求的平臺。

那么，電子商務(wù)客戶究竟需要怎樣的網(wǎng)絡(luò)廣告？紀(jì)源資本合伙人李宏瑋表示，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正處在一個高速發(fā)展的階段，，尤其是近幾年，在電子商務(wù)和品牌廣告主的推動下，市場對于廣告效果和精準(zhǔn)營銷的要求越來越高。

而事實(shí)上，近年來各家搜索類網(wǎng)站和廣告公司在這方面也動了不少腦筋，新技術(shù)和應(yīng)用也不斷出現(xiàn)。此前，從谷歌、百度推出按點(diǎn)擊付費(fèi)到按電話、注冊、留言付費(fèi)，都是靠技術(shù)力量朝著“更有效果”、“更精準(zhǔn)”在演進(jìn)。但按點(diǎn)擊付費(fèi)被廣告主抱怨惡意點(diǎn)擊，按電話付費(fèi)會遭遇推銷保險(xiǎn)、打印機(jī)之類的無效電話。
       近日，悠易互通提出一個“中國受眾網(wǎng)絡(luò)”的概念，并試圖開辟新的營銷邏輯。據(jù)悉，“中國受眾網(wǎng)絡(luò)”的核心價(jià)值是擁有龐大的實(shí)現(xiàn)了分類化管理的網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)據(jù)庫。截至2011年6月，數(shù)據(jù)庫有效樣本數(shù)達(dá)到2.6億，覆蓋國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。營銷邏輯不是通過媒體屬性研究受眾的喜好，而是直接分析數(shù)據(jù)庫中受眾的基本屬性、媒介接觸習(xí)慣以及消費(fèi)行為，進(jìn)而鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)行廣告投放。悠易互通總裁劉竣豐表示：“悠易互通的數(shù)據(jù)庫不光追求數(shù)量，更關(guān)注品質(zhì)。首先，我們定義的有效樣本是指在4周內(nèi)有10次以上互聯(lián)網(wǎng)訪問行為的用戶，如不符合要求將被系統(tǒng)剔除。另外，我們通過搜索引擎、云計(jì)算、SVM技術(shù)，分析數(shù)據(jù)庫中每一個Cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分管理。只有實(shí)現(xiàn)了分類化管理的數(shù)據(jù)庫才能在鎖定目標(biāo)受眾、制定媒體策略時發(fā)揮作用。”