企業發展的下一片藍海之文化營銷策略

       作為我國十二五規劃的重點支柱產業，文化愈來愈受商家的親睞和厚愛。各行各業紛紛圍繞文化大做文章，眾商家都希望通過文化營銷來培育企業市場競爭力，開辟新的藍海。然而，目前在洗滌日化行業，能在文化營銷方面深入持續開展下去并取得成效的企業廖廖無幾。這主要是企業對文化常識及在其上衍生出來的文化營銷知識知之甚少的緣故。

　  從營銷的角度來講，文化可以分為：1）社會文化（大文化），包括全球文化、中國文化及區域文化；2）行業（產業）文化；3）企業文化（品牌）；4）產品及服務文化；5）顧客亞文化等。

　　1）社會文化：是與廣大群眾生產和生活實際緊密相連，由廣大群眾創造，具有地域、民族或群體特征，并對社會群體施加廣泛影響的各種文化現象和文化活動的總稱。

　　廣義上的文化指人類社會歷史實踐過程中人類所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義上的文化是指社會的意識形態以及與其相適應的文化制度和組織機構。

　　2）產業文化（行業）：就是各行各業按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配產品和服務的一系列活動。從產品的工業標準化生產、流通、分配、消費的角度進行界定。

　　3）企業文化：是企業個性意識及內涵的總稱，其能以企業組織行為所體現。具體指企業全體員工在企業運行過程中所培育形成的、與企業組織行為相關聯的、并事實上成為全體員工主流意識而被共同遵守的最高目標、價值體系、基本信念及企業組織行為規范的總和。

　　4）亞文化：又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導文化之間的。人種的亞文化、年齡的亞文化、生態學的亞文化等。如年齡亞文化可分為青年文化（如80后、90后、21世紀后）、老年文化；生態學的亞文化可分為城市文化、郊區文化和鄉村文化等。

　

　　中國社會與文化的結構分層

　　
       中國社會由下而上共分四個階層，有各自的流行文化，他們對洗滌日化產品的需求和服務也相應地有所不同，企業可以根據文化結構層次的不同族群進行市場細分，制定相應的文化營銷方案。

　　1）流行粗俗文化、大眾文化：位于三角形的底部，包括草根階層，包括失業者、退休者、藍領及所有社會閑散流浪人士等，這一族追求的是廉價耐用的產品和

　　實在的服務；　

　　2）流行大眾文化、雜碎文化：位于社會文化結構第二層，包括主力勞動者，包括中下白領、務員等，這一類型的消費者看重商家提供的實在、實惠、實用的產品和服務；

　　3）流行小資文化、精英文化：位于社會文化結構第三層，包括中產階級，包括高級白領、專業人士、經理人、中下企業主、中級公務員等，這一消費族群追求品牌、品質和另類的產品和服務；　

　　4）流行精英文化、權威文化：位于社會文化結構第四層，屬于決策者階層，包括高級企業主、高級專家、學者、文化精英、高級公務員等，他們講求獨特、高質、優質、品位、奢華的產品和服務。

　　
       關于文化營銷

　　
       文化營銷是指企業營銷活動中有意識地通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面對的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業經營目標的一種營銷方式。文化營銷的實質性內涵在于核心價值觀念的培養和塑造，以文化為媒介，產品和服務做載體，通過策略的調試達成與顧客及社會公眾全新的利益共同體關系，達到顧客滿意的目的，進而實現企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）和綜合效益的一種營銷方式。法國歐萊雅化妝品集團前總裁曾經說過：“在一定概念上講，化妝品產品的競爭實際上就是文化元素和歷史積淀的博弈，時尚文化和人文歷史的角逐、將有效構成了未來化妝品企業的核心競爭力。”

　　再次，我們來剖析一下日化洗滌企業在開展文化營銷時存在的問題。

　　
       文化營銷的六大誤區

　　
       由于對文化營銷的曲解和誤解，目前在日化行業開展的文化營銷存在以下六大誤區：

　　誤區一、應激性差異化--被迫行為：具體表現為，各企業在拼玩品牌、拼玩服務、拼玩價格后，為了掌握競爭的主動權，實現產品和服務的差異化突圍，于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。如玩起“他、她”男性彩妝文化、女性洗滌用品文化等。

　　誤區二、促銷貼金術--短期行為：為了“掩護”促銷，讓“促銷”出師有名、堂而皇之，而又不至于傷筋動骨，故不少企業巧借文化牌來營銷，文化促銷一周兩周就結束了，如開展母親節、父親節買日化產品送旅游等等。

　　誤區三、雜糅疊加油水分層--機械行為：文化很生硬地與產品和服務“拉郎配”，造成文化是文化，產品和服務還是原來的自己，文化滲透不入產品和服務中去，而產品和服務又找不到讓文化融入的端口，最終弄得油水分層不倫不類的，如針對紅顏色系列化妝用品開展紅歌比賽，沒有詮釋紅色文化與企業紅色化妝品的內在關聯性，一味地牽強附會的“與紅會紅”，最終無法讓文化軟著陸。

　　誤區四、金玉其外、徒有其表--膚淺行為：不少企業引入大文化進產品和服務中來，文化外殼很華麗，但底蘊卻不足，文化架勢很龐大，但是文化張力卻很弱，最終空殼文化輕飄飄，而且喧賓奪主。如某日化企業開展生態護膚系列文化論壇，美容安全主題緊扣時勢旗幟鮮明很吸引人，但是所統籌組織的系列美容安全文化普及輕描淡寫、空空如也，最終弄得雞飛蛋打。

　　誤區五、憑空捏造、顛三倒四--人造行為：這類企業既不在社會文化背景、特定文化事件上，也不在企業文化上做文章，而是出奇招，利用假大空獵奇的手法來進行文化營銷，如某企業為烘托本非名貴的化妝品的檔次，推出了天價香水，并以此為由頭開展所謂的“奢華文化”的營銷。

　　誤區六、有頭無尾、不了了之--投機行為：這類企業開展文化營銷或為標新立異進行新聞炒作，或是被迫跟風隨大流“集體裸奔”，在還沒吃透文化營銷精髓和要義的前提下，就開展文化營銷，往往虎頭蛇尾、雷聲大雨點小。