“行業特殊論”不應成為企業做不大的借口

       由于職業關系，我們總是會接觸大量企業家。這一過程中，我們發現一個有趣的現象，就是來自各行各業的企業家們，特別愛強調“我們這一行很特殊”。強調過這一點后，企業家們就掰著手指頭，列舉一條一條的“特殊性”，或者羅列些業內發生過的故事。這些東西，無非是行業早期的發展歷程、當下一些競爭怪現狀、顧客或用戶的不可琢磨，等等。

在我們看來，這個普遍得讓人忽視的論點，映衫出中國企業家的某種令人不安的現象。

“行業特殊論”是個錯覺

我們通常聽來的那些“特殊性”，很少有真正算得上“特殊”的。從宏觀而言，中國改革三十年，各行各業的成長經歷具有高度的相似性；從微觀而言，以中國企業的規模、發展程度，以及所處的高度雷同的全球產業鏈位勢，品牌營銷的共性遠遠大于特性，大不了各行業或企業有一些自己的特點罷了，沒有資格談什么“特殊性”。

為什么企業家會通感“我的行業很特殊”？有兩個原因。

第一個原因是企業家的視野局限。中國私營企業基本全靠第一代創業家個人奮斗，具有強烈的機會捕捉型特點，典型成長模式是創業家魄力＋時代機遇。創業家在積累第一桶金的時候，很難從其他企業或行業完成通用型知識的積累。所以把一些共性的東西理解成了特性。

第二個原因是中國企業家的對比坐標發生了問題。作為一種思維慣性，各企業最方便省事的辦法是把行業領先企業視作標桿。殊不知，不同體量和發展階段的企業，具有極其巨大的區別，往往遠遠超出同處一行的那點共性。

打個比方，如果你是一家新創的家私連鎖，你認為與宜家和鴨脖子對比，誰的共性大？顯然是后者，因為初創和連鎖是兩者最大的共性，但慣性的思維卻是瞄準行業標桿。這種不可同日而語的對比（尤其是與國際品牌對比的時候），會讓企業生出“特殊性”的感嘆。

“行業特殊論”帶有宿命論色彩

“行業特殊論”思維，非常像我們所熟悉的“中國國情論”。“國情論”的實質是，我們的國家很特殊，與這個星球上的所有國家都不同，所以哪怕有各種各樣的不合理，但我們只能這樣――這是一種為困局尋找合理托辭的、宿命色彩濃厚的自我閹割式思維。

從歷史上看，中國的每一次巨大進步，都是通過對“國情論”的放棄，移植別國的通用經驗。1860－1890年代的洋務運動時，保守派說“立國之道，尚禮義不尚權謀，根本之圖，在人心不在技藝”，意識是說我朝有我朝的論理特色，科學這些“奇技淫巧”的玩意兒是別人的，不堪使用；1980年代初改革的時候，反改革的勢力也視市場為資本主義的，不合國情。但歷史反復證明了，國情論是個荒謬的理論。

企業營銷的道理是一樣的。為什么全球有那么多商學院？大學里為什么開設營銷的專業？說白了就是因為各行各業的企業，共性遠大于特性，甚至共性普遍到可以被提煉為學術科目、進行大規模推廣教育。

“同行”是一個虛幻的共同體。

       “行業特殊論”將導致“這行本該如此”的宿命式思維，使你不可能跳出問題看問題，跳出行業看行業。

當然話說回來，世間也不是沒有完全特殊的行業或企業，比如煤礦、水電氣、公路鐵路、中國鹽業總公司之類。但除了這類企業，有幾個企業配稱特殊？

“行業特殊論”是個危險陷阱

我們知道，在一個產業或行業里，總有一些強勢企業，在某種程度上是規則的制訂者。后進企業如果抱著行業思維，以領先企業為標桿，往往一不小心成了別人棋盤上的子。

舉個例子，微波爐產業。2005年以前，格蘭仕是有名的價格屠夫，它的整個生產布局、品牌傳播都在打價格牌，它曾赤裸裸的宣稱要“摧毀微波爐產業的任何附加值”，以極低的利潤空間嚇退所有妄圖染指的潛在對手。說實話，格蘭仕這企業夠實誠的，它把“過河拆橋”這事都說出來了。有多少行業老大把橋拆了都不告訴你，你以為山寨它那條路是通往成功的嗎？可能它正在河對岸陰笑呢。后來美的微波爐實現與格蘭仕雙雄并立，恰恰是跳出價格戰規則，打出以“蒸”為核心功能的價值牌。

所以說，行業的思維往往是強者造就的，陷深了是個危險的事。我們參加過很多行業的交流，人們熱烈地從同行身上找辦法、借經驗；每人個都順著別人的藤摸自己的瓜，從產品同質化，摸到包裝同質化、摸到品牌同質化、摸到渠道同質化、摸到銷售同質化、摸到推廣同質化，走完一個循環后摸回了思維的同質化。而說到底，思維的同質化才導致的營銷僵局。

你如果以局外人身份參加行業營銷討論，會感受到強大的、極其封閉的行業氣場――連說話的方式都是行話或黑話式的，并且以此作為行業性、專業性的象征，殊不知，這是一種可怕的知識上的近親繁殖。

跳出行業做行業，類型問題類型解決

以我們的經驗看，很多品牌營銷問題是類型問題，類型共性遠大于行業特點。如果換個視角，或許天地大開。

我舉一個親身經歷的營銷案例來說明這個問題。大家知道柚子這種水果有幾個著名的產區品種，比如“廣西沙田柚”、“重慶梁平柚”、“福建琯溪蜜柚”。產區既是一個關鍵識別，也是一個價值標準――不錯，這是一個典型的“行業特殊性”。

2008年有一種外銷柚子準備進入國內市場時，迎頭碰上這個壁壘，最直接的困境就是，它的產區不具認知基礎，它的高端價位在消費者和渠道上雙雙不被認可。從行業的經驗上看，這問題基本無解；但我們認為這不是一個新柚子上市的柚子問題，而是一個新產品上市的類型問題，它遇到的問題，無非是產品同質化――這哪里是柚子行業獨有的問題呢？

從類型化營銷的角度分析問題、借鑒經驗，一下子就豁然開朗。直接可用的經驗，就是茶。茶也是個產區和品類概念極強的行業，但誰會在乎立頓紅茶的產區嗎？但立頓紅茶的產銷量可以大過所有其他茶產品的總合――它的成功在哪里？它是如何回避掉產區和品類困局的？

跳出行業做行業，借鑒立頓的營銷手法，我們剝離了這個柚子的產區屬性，而是直抵其產品體驗――首先給這個柚子起了個正式的、有口感聯想的名字“波蜜柚”，并據此名延展、建立起它的柚子品牌體系。

       在終端上，我們同樣移植了來自快消品的營銷手法，罕見地給一款水果產品上了大形象輸出和促銷員。

這種移植多個行業的營銷組合，突破了行業模式，波蜜柚以比傳統柚子超出150%的價格，一舉占領國產柚高端市場。如今它已成為北方一線超市具代表性的高端水果品牌，實現了暢銷長銷高價銷。

最后，我給企業的建議是，千萬別停留在“行業特殊論”里，問題的背面是答案，只有跳出行業看行業，才能抓住企業品牌營銷類型化問題的牛鼻子，才能避開行業標桿陷阱，才能牽一發而動全身，才能挪移其他行業同類型問題解決工具，也才有可能趕超行業標桿，實現企業的差異化快速成長。