CEO要做企業的“形象代言人”

       雖然并沒有證據證明，CEO高調社交可以為公司帶來驚人的業績；同樣，也沒有證據證明，低調的CEO就會對公司的業績造成負面影響。但仿佛是與企業綁定了似的，很多CEO確實成為企業的“形象代言人”，如韋爾奇之于GE，比爾·蓋茨之于微軟，柳傳志之于聯想，黃光裕之于國美。

“現今對大部分的企業來說，高層管理者的個人聲譽與公司的聲譽已密不可分。”LeslieGaines-Ross表示，很多時候高管們的人格行為反映了企業形象。企業的聲譽良好時，公眾亦會視高管信譽良好;當有危機丑聞發生，高管們也無法逃脫責備。

在清華大學管理學院副教授石永恒看來，其實公司里每個人的品牌都與公司的品牌息息相關。公司的整體品牌形象，是由一個個的員工個體形象組合而成。“在某些事件中，個別員工的形象也可以直接影響，甚至是決定企業的整體品牌形象，”石永恒說，“因此，無論古普塔還是庫馬爾，其行為都肯定會對麥肯錫的企業品牌造成傷害。”

不過，石永恒也認為，不同行業、不同崗位的員工，對公司整體品牌形象影響的比重并不一樣。如加工制造行業，企業主要依賴資本運營，銷售實物商品。相對而言，無論是普通員工還是企業CEO，其個人聲譽與企業聲譽的關聯度均比較小，企業聲譽更多的是與產品的質量相關。

而類似麥肯錫這樣的管理咨詢公司，或是律師、會計師事務所，以及從事證券投資咨詢等主要以提供服務為主的行業，企業主要依靠高端的、替代性差的人力資本，尤其是以提供知識服務為產品的第三方機構，個人聲譽往往就決定了公司聲譽。

“當然，從職位來說，比起普通員工，CEO的品德與企業品牌形象的關聯度肯定更高，”石永恒說，“CEO喜歡高調參與社會活動，或是喜歡保持低調，這都無可厚非；但從企業治理的角度來看，公司應該形成一定機制，把企業品牌與個人品牌分割開來，使企業的發展不因個人原因而受傷害，比如銷售經理跳槽帶走客戶的情況。”

而對于前高層或是前職員的不良行為對企業的影響如何避免？LeslieGaines-Ross表示，很難完全避免。“幾年前，還有可能隱藏一些消極的信息，不讓它們外泄。那時的信息擴散渠道比我們現在要少得多。如今，現任或是公司前高層任何微不足道的失誤都會成為頭條，引發關注，公司的道德行為也會遭到質疑。”

LeslieGaines-Ross認為，盡管仍有高管認為他們的個人行為對公司聲譽沒有任何影響，但現實的情況是，現如今交流與溝通前所未有的透明化的時代，人們通過簡單的網上搜索即可了解到公司高管們的一言一行——包括他們的私生活和職業生活，并會對誰應該對危機負責作出自己的判斷。

此外，互聯網也使得現任或前高層和雇員所引發的爭議變成永久性的，因為網絡搜索可以使爭議顯著出現。現在沒有任何“數字橡皮”這樣的東西。對于聲譽損害的最佳修補方式有兩個層面：每一天都致力于建立和加強公司聲譽(而不僅僅是在你需要時)；第二，時刻準備好監控線上和線下任何可能出現的問題或議題，并就可能發生的事件作出場景規劃，為事件發生時做好準備。