中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的兩種論調(diào)

    市場(chǎng)營(yíng)銷界最大的問(wèn)題也是犯了類似的錯(cuò)誤，或者說(shuō)就是一脈相承錯(cuò)誤的延伸——大家都認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要通過(guò)形象、品牌、定位等加以區(qū)隔以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于是才有了與市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的廣告、策劃、品牌、定位等咨詢行業(yè)的興起。無(wú)可否認(rèn)，的確很多品牌通過(guò)認(rèn)知價(jià)值的打造在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，占據(jù)品類半壁江山，遠(yuǎn)超同儕，成為案例成為經(jīng)典，似乎中國(guó)大部分名著于世的品牌都走過(guò)這條路，所不同的在于這些品牌賺了錢后，能夠及時(shí)反省，強(qiáng)化自身產(chǎn)品價(jià)值的修煉。而那些淪為遺響的品牌則過(guò)渡迷戀于認(rèn)知論，最終成為沉舟病樹(shù)，所謂“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”。數(shù)以萬(wàn)億的投入化為后來(lái)者的一聲浩嘆罷了。

    品牌策略公司對(duì)企業(yè)的服務(wù)更多屬于認(rèn)知論層面的問(wèn)題，而企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的打造與研發(fā)則屬于價(jià)值論層面的問(wèn)題。科特勒認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，事實(shí)上我認(rèn)為就中國(guó)企業(yè)而言還為時(shí)尚早，起碼對(duì)大部分的行業(yè)而言還為時(shí)尚早，按照我個(gè)人認(rèn)知論與價(jià)值論的觀點(diǎn)，品牌形象階段屬于認(rèn)知論階段，定位論屬于認(rèn)知論與價(jià)值論混合階段，所謂的營(yíng)銷3.0，我認(rèn)為應(yīng)該是屬于認(rèn)知與價(jià)值的高度融合階段。目前僅在極少的行業(yè)或品牌中顯現(xiàn)。當(dāng)然，認(rèn)知論與價(jià)值論的融合一定會(huì)是營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

    我常常以為，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷從方法論而言早已綽綽有余了，可謂是匯聚全球之大成、百家之精華了。當(dāng)前的核心應(yīng)該轉(zhuǎn)換為另外的兩點(diǎn)：一、企業(yè)應(yīng)該從方法論中跳出來(lái)，而切切實(shí)實(shí)的尋求孫子說(shuō)的正合之道。實(shí)實(shí)在在的打造自身之產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值；二、作為營(yíng)銷、品牌、推廣界的學(xué)者專家應(yīng)該匯聚中外理論，尋找適合中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略之道，而非人云亦云，無(wú)視國(guó)情與行業(yè)之屬性，生搬硬套過(guò)往某些所謂的理論。以削足適履的方式套在中國(guó)企業(yè)身上，實(shí)在是誤中國(guó)企業(yè)深矣！

    這一段時(shí)間以來(lái)，我們經(jīng)常可以看見(jiàn)企業(yè)界的這個(gè)門那個(gè)門的事件，比如蒙牛的公關(guān)門、真功夫的排骨門、雙匯的瘦肉精門，對(duì)了，補(bǔ)充說(shuō)一下，前段時(shí)間看新聞，說(shuō)有一批吃了瘦肉精的豬，被冠以“健美豬”的產(chǎn)品概念后大肆銷售。實(shí)在是價(jià)值論的缺失與認(rèn)知論的流毒所致呀！

    昨天下午去了一個(gè)手表客戶公司提案，品牌戰(zhàn)略方案一次性就通過(guò)了，這也是我預(yù)想中的事情，但是，平心而論，方案能帶客戶走多遠(yuǎn)，內(nèi)心的確茫然無(wú)知。其中關(guān)鍵的問(wèn)題在于：客戶的認(rèn)識(shí)似乎還停留在認(rèn)知論的層面，而對(duì)價(jià)值論的認(rèn)識(shí)還嚴(yán)重不足。

    這個(gè)客戶一直做手表生產(chǎn)與批發(fā)的，走的都是低端市場(chǎng)，在批發(fā)市場(chǎng)的知名度還非常不錯(cuò)，現(xiàn)在想切入國(guó)產(chǎn)手表的中端市場(chǎng)，零售價(jià)大概去到1000－1500的這個(gè)區(qū)間，因?yàn)檫@個(gè)事情找到了我們。

    我們都知道，手表市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，手表已經(jīng)失去了其本來(lái)的時(shí)間意義，更多的是身份、品位的象征，或者是一種飾品。國(guó)內(nèi)所謂的傳統(tǒng)四大品牌羅西尼、飛亞達(dá)、天王、依波表毫無(wú)例外的在彰顯著自己經(jīng)典、高貴的一面。

總希望以這種高貴去抗?fàn)幦鹗科放啤?/p>

    事實(shí)上，這是完全錯(cuò)誤的一種市場(chǎng)策略，瑞士品牌的奢華、工藝的認(rèn)知已然牢牢的被樹(shù)立，國(guó)產(chǎn)品牌按此路線與國(guó)外品牌抗?fàn)帲究床坏饺魏纬晒Φ南Ｍ＿@完全是以己之短攻人之長(zhǎng)的做法。所以，我們必須尋找另外一條進(jìn)攻的路徑。

    我們都知道，所謂經(jīng)典、奢華的概念完全是建立在商務(wù)或者社交場(chǎng)合，很顯然，除了商務(wù)與社交，我們更多的渴望著自己的個(gè)人空間，一個(gè)人讀書(shū)、帶小孩逛街、跟家人旅游……，在屬于自己的時(shí)間里，沒(méi)有人需要這種所謂的經(jīng)典奢華的包裝，甚至對(duì)這種經(jīng)典奢華的概念表示厭惡。正是針對(duì)這種心態(tài)，我們提出了品牌戰(zhàn)略的方向——通過(guò)該品牌定位解決了兩個(gè)問(wèn)題：1、建立了與傳統(tǒng)經(jīng)典手表對(duì)立的概念；2、弱化了認(rèn)知價(jià)值中所謂的高中低檔次的身份識(shí)別。——千萬(wàn)不要以為是什么休閑手表的概念。因?yàn)榻裉靹偺岚福栽诖诉€不方便透露。但以消費(fèi)者深入洞察為前提的品牌概念，立馬獲得了客戶的認(rèn)可。

    我想說(shuō)的關(guān)鍵問(wèn)題其實(shí)就在這個(gè)地方，這個(gè)品牌戰(zhàn)略能被客戶很好的執(zhí)行下去嗎？我認(rèn)為非常困難，甚至于說(shuō)根本不太可能。我一直認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)家缺乏平和而堅(jiān)韌的理想。缺乏持之以恒的耐心及追求完美價(jià)值的工業(yè)精神。這是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題不能責(zé)備企業(yè)家，因?yàn)橹袊?guó)本來(lái)就缺乏培養(yǎng)這種企業(yè)家的社會(huì)價(jià)值觀及文化氛圍。

    中國(guó)企業(yè)家信奉的是“賭”的精神（搜狐曾有分析報(bào)告指出：在中國(guó)，除非你有背景，否則想成就一番事業(yè)，一定要具有賭的精神。），中國(guó)文化有的是“求”的文化，二者一結(jié)合，所以中國(guó)企業(yè)最愿意干的事情就是求諸品牌策劃公司、求諸各類營(yíng)銷理論豪賭一把，而不愿踏踏實(shí)實(shí)的認(rèn)真研究與打造消費(fèi)價(jià)值，這其實(shí)有點(diǎn)象求神拜佛，總有幾個(gè)看似靈驗(yàn)的，或崛起阡陌，或名震九州者，但也是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，成為一時(shí)之曇花。當(dāng)然，浮世以及浮躁的價(jià)值觀下，只要怒放過(guò)的生命都是被贊許的。管你是百年品牌還是一年品牌，反正曾經(jīng)名動(dòng)一時(shí)。

    在此，我衷心的希望該客戶能夠在此品牌戰(zhàn)略之下，潛心的研發(fā)產(chǎn)品與價(jià)值、建立與該品牌概念相適應(yīng)的渠道及終端，并持續(xù)的推廣品牌的理念。我祝愿該客戶能真正成為手表行業(yè)中的標(biāo)桿。

    同時(shí)，我也衷心的希望中國(guó)的企業(yè)及品牌營(yíng)銷的學(xué)者專家能執(zhí)中道而行，以理性的角度看待價(jià)值論與方法論。深切的洞悉《孫子兵法》上所說(shuō)的：以正合，以奇勝！