品牌競(jìng)爭(zhēng)：定位點(diǎn)是關(guān)鍵

       品牌定位本身就隱含著競(jìng)爭(zhēng)性因素，只是上面提到的定位法在選擇定位時(shí)并不直接考慮競(jìng)爭(zhēng)者，而是產(chǎn)品性能、功能性利益、使用場(chǎng)合等指標(biāo)，然后描述出競(jìng)爭(zhēng)性品牌在什么位置，再確定本品牌的定位。從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度定位，則是把競(jìng)爭(zhēng)者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點(diǎn)，再確定本品牌的定位點(diǎn)。

 一、首次或第一定位點(diǎn)

這種定位點(diǎn)有時(shí)很容易找到，有時(shí)卻很難。這需要?jiǎng)?chuàng)造性。AT&T作為世界上首家電話公司，盡管分分拆拆，但電信服務(wù)的第一位置始終未變。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底，第一次把水與美、情、清純的關(guān)系表達(dá)得這樣透徹，以至無人能出其右，這就是第一的功效。

 定位論的兩位先驅(qū)杰克•特勞特和艾•里斯就特別看重這種“第一”，將其列為定位方法之首。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者往往只記住第一，不會(huì)關(guān)心第二。猶如體育比賽中，冠軍大家知道，但第二名、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。這種第一次或首次定位，就是要尋找消費(fèi)者的心智空白，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。

 二、關(guān)聯(lián)比附定位點(diǎn)

 關(guān)聯(lián)比附定位點(diǎn)的挖掘是以競(jìng)爭(zhēng)者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競(jìng)爭(zhēng)者相聯(lián)系。尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，這種定位能突出相對(duì)弱小品牌的地位。例如：“我們是美國(guó)第三咖啡經(jīng)銷商。”有時(shí)是先肯定競(jìng)爭(zhēng)者的位置，然后通過語(yǔ)氣轉(zhuǎn)折強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。經(jīng)常被提到的例子是，美國(guó)愛維斯（Avis）汽車租憑公司以“愛維斯在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲?rdquo;的定位而大獲成功。

 在當(dāng)前關(guān)于品牌走專門化之路還是多元化之路的爭(zhēng)論中，品牌也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多元化后面另辟蹊徑，強(qiáng)調(diào)其精益求精，集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)，如“格力空調(diào)專家”。當(dāng)然，真正的專家不僅專門做一件事，還要做得比別人精，比別人好，比別人更令人滿意，這樣才名副其實(shí)。如沃爾沃堪稱汽車安全專家。

 三、進(jìn)攻式或防御式定位點(diǎn)

 關(guān)聯(lián)比附定位目的不在于進(jìn)攻或排擠已有的品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個(gè)相安無事的位置，以服務(wù)于某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)攻式或防御式定位點(diǎn)是為了侵占其他品牌位置或防止其他品牌進(jìn)攻而開發(fā)的定位點(diǎn)。這個(gè)定位點(diǎn)也稱為競(jìng)爭(zhēng)性定位點(diǎn)。20世紀(jì)80年代，百事可樂以“新生代可樂”的定位對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了市場(chǎng)；飄柔的主定位點(diǎn)是使頭發(fā)“飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對(duì)海飛絲而言就帶有一定攻擊性。