品牌運作，戰略先行

時代經濟的下一站是：專業化時代，核心化時代，品牌化時代，資本化時代，這也是企業發展所必然遵循的脈絡。品牌運作也成為當下營銷From EMKT.com.cn突破的普遍理想出路，于是各行業展開的品牌營銷轟轟烈烈，品牌大戰此起彼落，如火如荼，于是產品設計，包裝改造，品牌個性研究，品牌重塑再定位，品牌傳播，品牌銷售與管理便滲透在商業市場環境的各個角落。　　

　　縱觀我們中國的眾多企業，大家都知道：很多企業是存在戰略缺失的，并且具有普遍性，由此：在品牌戰略高度缺失的指引下所操作的品牌運作一定會舉步艱難，四處遭伏，一路踉蹌，很難達到理想的高度和地位，有的則是經過多年艱辛運作的品牌到頭來卻只是一個普通的不入流品牌，離強勢品牌距離甚遠，但投入和付出的成本卻不少，當市場環境驟變，競品打壓，消費市場喜好發生漂移時，品牌價值體系，品牌升位，品牌刷新重塑又面臨重新的抉擇。　　

　　其實很多時候品牌運作的高度，角度，速度，創新度決定了現有品牌給企業帶來的諸多影響。

　　豈不知：有多少品牌運作的背后充滿了企業“烏托邦”式的理想色彩！寄所有希望于品牌突破，但又不知曉品牌運作背后的戰略高度，從而致使實操上不達標，一路平平運作，只知道按現有的路線在傳播，卻始終都難以達到品牌運作的理想境地。　　

　　品牌運作，戰略先行，品牌競爭力的戰略意義告訴我們：品牌戰略指導下的品牌運作才會有突破性和競爭力。否則你只能運作一個普通的品牌。

　　一個優秀的，成功的品牌運作從細節便可以看到它的卓越，一個名稱，一個品牌標識，一個包裝設計，一個差異化記憶，一個定位，一個核心價值，一段傳播，一面終端，方方面面的一些細節的運作和把握已經在把品牌之路繪制精彩。　　

　　卓越來自于每一個細節，想想它的反面，如果一個產品一個項目，名稱不太理想我們不愿意改，品牌標識存在問題我們又不舍放棄他，形象設計存在問題，核心定位缺乏研究，或飄移迷離，如此反復帶來品牌傳播的極大浪費，品牌地位難以鞏固，立足性差，推廣成本大增，使得品牌之路難以突破，企業整體戰略目標推遲，損傷巨大。

　　說到這里，也許會有人說：中國市場競爭混亂，品多繁雜，難以成就強勢品牌，其實是這樣嗎？在我看來，當下的中國市場：品牌運作有著廣大的機遇。　　

　　最近與一家上市集團董事長崔總約見聊天，談到企業經營，品牌發展，崔總不由感慨萬端：中國市場變化離奇，競爭慘烈，市場越來越不好做，品牌運作也越來越難！　　

　　我一笑做答：中國市場當下是高速成長下的不規劃性，廣大而又生機勃勃，競爭雖多但政策監管還未到嚴歷之時，各產業各行業的集中度只是處于規劃期和發展期，還尚未成型固化，市場規范化的腳步還未踏出節奏，很多行業的老大地位都是空檔，消費者心智還沒有被占據，這些都是我們品牌突破的機會，其實中國市場的混亂狀態下其英雄輩出的機遇才會更多。　　

　　而且：在中國，全面競爭才剛剛開始。其實我們應該慶幸能在中國市場做營銷，做品牌，做企業.
一件令我感慨之事，在此與大家分享一下內心的感受：　　

　　北京一家新興的醫療器械企業，劉總向我介紹了他們的最新項目：一個促進補鈣的二類醫療器械，產品研發用了近十年的時間與心血，目前市場中沒有同類競品，并跟我講了企業的雄心偉志，該項目準備品牌化運作，3-4年完成品牌積累，推動企業上市。　　

　　使用者的身體部位需要每天對著器械照射約一小時，一天最好兩次，類同于日光照射，以促進身體里維生素D的轉化，從而幫助人體鈣的吸收，產品沒有形成系列，目前只是單品，產品零售價格近4千元。　　

　　了解產品后我心有所感：這樣的產品或許正面臨尷尬境地，為什么？我們想想看：　　

　　一：有多少消費者每天需要抽出時間對著機器照射一小時只為了促進補鈣，而不是從根本上可以解決補鈣的問題！　　

　　二：促進維生素D吸收的產品很多，市場中的鈣片似乎漫天飛，也都含有維生素D，直接口服豈不更加方便！　　

　　三：該產品的剛性需求有多強！產品的使用便利性有多強！　　

　　四：輔助性功效的產品，近4千元的價位來看，推廣的普及率不會太高！市場容量受限！　　

　　五：有一定消費能力的家庭選擇產品的理性化程度會更高！輔助補鈣的產品功能會被消費者弱化！　　

　　當下的市場環境很多產品的研發設計都是為消費者量身定制的，這叫高度市場化，很多時候企業家或創業者，缺乏的是營銷的基本機理，先有市場研究再做產品，跟先做產品再來研究市場是存在巨大差距的！　　

　　從不批評任何一個產品，只是有感：今天的產品設計，近十年的心血付出，卻忽略了市場營銷的基本屬性！這是企業戰略的缺乏！　　

　　中國當下這樣的企業，這樣的行為應該還不少！　　

　　沒有高度的戰略思想，即使經過努力做出的品牌，也很有可能是低層次的二線或三線品牌，想再次去爭奪老大第一的位子又談何容易！　　

　　品牌運作，戰略先行，方向永遠比方法更重要……　　

　　例如：　　

　　一：品牌地位如何規劃！品牌如何進行高占位！如何研究設定！　　

　　二：品牌標準化如何設定！品牌防火墻策略如何來做！　　

　　三：產品品牌與企業品牌如何對接！如何處理兩者關系！　　

　　四：品牌DNA如何與消費者對接！如何與企業價值對接！傳播路線如何一致！傳播效應又如何放大！等。　　

　　這些都需要品牌戰略下的指導來實現。　　

　　品牌戰略讓品牌運作具備高度性，具備競爭力和突破性，讓品牌運作實現高占位，防止競品超越，傳播有力，節約大量營銷成本，并能與企業對接，建立“品牌競爭力”，可見：品牌戰略給企業帶來的價值與利益是無法估量的。