網絡廣告價格暴漲 投放應注意性價比

    2010年，是中國電子商務風生水起的一年;2011年，中國電子商務的勢頭依然強勁。根據艾瑞最新的統計數據顯示，2011年第一季度，中國網絡經濟整體規模達522.0億元，其中，電子商務占比高達43.3%。隨著中國電子商務的一路高歌猛進，網絡廣告價格也水漲船高，幾乎飆升到了電子商務企業不能承受之高，廣告價格普遍上漲了30%，百度和門戶網站甚至上漲了40%～50%。

　　為了對抗瘋狂上漲的廣告價格，今年早些時候，當當網停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費用將縮減50%。在當當網與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電子商務則是動輒上億的廣告投入。據了解，美團今年的廣告預算是1.3億元，糯米網為2億元，團寶網則高達5.5億元。值得注意的是，聲稱縮減廣告費用的京東商城卻投放了價格不菲的央視黃金段廣告。

　　筆者認為，電子商務的發展都要經歷吸引流量，流量轉變成銷量與留住客戶、培養客戶忠誠度的三個階段，處在不同階段與不同營銷需求的電子商務，對性價比的要求也有所差異，網絡廣告市場也因此呈現出一半是海水一半是火焰的局面。競價排名、SEO優化這些搜索營銷在電子商務發展初期起到了重要的引流作用，有電子商務從業者表示，電子商務網站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對于當當網與京東商城來說，已經解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務品質，提升用戶口碑及二次轉化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。

　　考量標準之一：高轉化率的用戶群

　　實際上，電子商務投放廣告目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規模和用戶積累的成長空間還很大的電子商務。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電子商務，尤其需要更多的市場機會，更大程度地攫取用戶。從電子商務在網絡媒體上投放CPC廣告開始，就已經把提升用戶點擊與交易轉負率作為衡量廣告投放效果的重要指標。

　　根據《虛擬世界真實信賴》數字媒體白皮書調研結果顯示，交易依賴型網民以一、三線城市用戶為主，年齡層集中在25～44歲。該群體最熱衷于在網上采購衣食住行各方面的產品及服務，尤其重視網絡購物的方便性，網民口碑則是他們做出購物決定的重要參考。而騰訊對1～4線城市用戶的覆蓋呈均勻分布，且騰訊產品的總體滲透率達到96%，其中對交易依賴型網民的滲透率高達98%。顯而易見，騰訊對夢芭莎的目標用戶有著廣泛的覆蓋，而且騰訊的媒體價值對夢芭莎品牌的建設也起到尤為重要的作用。

　　考量標準之二：口碑傳遞形成二次轉化

　　而與正處于積累期的電子商務不同，像京東商城和當當網這樣已具有一定規模和客戶積累的電子商務，吸引新客戶壓力并不是很大，對搜索廣告、網址導航廣告的信賴程度已經降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個尷尬的問題是，當網絡廣告為電子商務帶來了大批流量后，使用戶接踵而至，但卻無法阻攔用戶悄無聲息地離開。樂淘網陳虎就曾表示，投放廣告對于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對獲取訂單有作用。

　　據DCCI調查顯示，在網上，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預購度等廣告效果指標上都勝過常規硬廣。因此，電子商務也開始越來越多地關注微博、SNS等社會化媒體，并嘗試基于社會化媒體的新型營銷模式。

　　考量標準之三：品牌提升塑造大企業

　　發展了十年的中國電子商務，用戶越來越傾向于那些具有一定規模與品牌知名的電子商務。站在用戶的立場看，相比傳統行業，電子商務的可信賴程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶信賴的關鍵因素。所以，不管電子商務采取何種廣告營銷策略，最終都會將廣告營銷目標聚焦在提升品牌的知名度與美譽度上。事實上，提升品牌形象是貫穿于電子商務整個的發展過程中。所以無論是搜索廣告、還是門戶網站的展示廣告，電子商務在塑造品牌形象的過程中無一例外都選擇具有品牌知名度與媒體影響力的網絡平臺。

　　此前，服裝直銷網絡PPG的失敗提醒我們，在電子商務紛紛加大網絡營銷投入的今天，盲目在網絡廣告上燒錢的行業是不理智的。而為了降低營銷成本，而放棄網絡營銷的電子商務也不明智。在當當網宣布停止百度廣告的時候，當當網董事長俞渝就表示，目前停止投放廣告并不意味著永遠不投，如果廣告的性價比合適的話，不排除當當網繼續進行投放的可能，而且投放的對象尚在觀察中。