電子商務環境下的促銷策略

　　一、網絡促銷擊中消費者的興奮點

　　隨著網絡的日趨普及，“網購”不再只是一小部分潮流領先人士的嘗鮮行為，而已經成為普羅大眾生活方式的一部分。商家們應勢而動，不遺余力地開拓網絡市場。在一片競爭之中，網絡促銷成為了市場贏家的不二法則，并持續升級，成為市場營銷的一種現象。

　　歲末年初，光棍節、圣誕、元旦、春節、情人節等“洋節”、“土節”蜂擁而至，歷來都是傳統商家的銷售旺季，各大商場里各種促銷活動此起彼伏。而對于電子商務來說，歲末年初帶來的銷售良機也不容錯過。11月11日，對于眾多光棍來說，也許是個郁悶的一天。然而對于部分商家來說，卻是個賺錢良機。這年，淘寶網“糾集”了150個品牌在光棍節這天上演“五折”大甩賣，一時間，網上頓時“殺”聲四起，不少網友為了能“秒殺”到便宜貨，更是徹夜蹲守，甚至有資深光棍放棄約會，只為能買到一臺半價的IPhone4。

　　從案例中可以看出，各種網絡促銷方式，一定程度上擊中了消費者的興奮點，對消費者購買產品具有強烈的刺激力。企業要想保持這種消費者的這種熱情，就必須對各種網絡銷售促進形式進行分析，并選擇適合企業的促銷策略。

　　二、網絡促銷手段

　　網絡促銷是指利用Internet傳遞有關商品和勞務的信息，引發消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。網絡促銷形式多樣，在實際應用中，網絡銷售促進大致有以下幾種手段。

　　(一)網上折價促銷

　　折價亦稱打折，是目前網上最常用的促銷方式之一。由于電子商務自身存在的某些缺陷，造成網上購物的積極性沒有傳統購物那么大，而幅度比較大的折扣可以彌補這一不足，促使消費者進行網上購物的嘗試并促成購買行為。

　　2011年初開始，各大電子商務網站都亮出了自己的價格促銷牌，如京東商城的春季大促銷，當當網的春季特價書，華強商城的小家電開春促銷，315正品促銷等等一批促銷活動專題，價格優勢非常明顯。

　　2011年開年，卓越亞馬遜砸下一億元血本，開展“價格終結者”促銷，旗下12個品類商品全部降價，降價幅度最多直降上千元。卓越亞馬遜副總裁郭朝暉接受華西都市報記者采訪時表示，“我個人不贊同價格戰，但對卓越亞馬遜來說，任何人敢挑起價格戰，我們必須應對，你敢打我敢跟。”目前B2C市場面臨競爭同質化的情況，價格戰成為有效的競爭手段。

　　(二)網上贈品促銷

　　戴爾公司正在使用PC產業喜歡用的營銷技巧——免費贈品，以吸引客戶并對競爭者使出殺手锏。戴爾電腦公司對一些筆記本電腦和臺式機用戶提供免費的MP3播放機、CD刻錄機和DVD-ROM免費升級及其他東西。卓越網也曾推出贈品促銷，購書滿129元免費送超級暢銷書，其中包括蝸居、裸婚、明朝那些事兒、十月圍城前傳等。

　　贈品促銷也是目前常用的促銷手段之一，一般在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌等情況下，利用這種促銷手段可以達到比較好的促銷效果。

　　(三)網上抽獎促銷

　　抽獎促銷是大部分網站樂意采用的促銷方式。網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售等，消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品等方式獲得抽獎機會。

　　(四)網上積分促銷

　　積分在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作，它可以很容易地通過編程和數據庫等來實現，而且結果可信度很高。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

　　(五)節假日促銷

　　以節日促銷為主導的各類促銷活動逐漸成為吸引消費者眼球的重要手段之一。

　　情人節期間，國內電子商務企業陸續推出情人節促銷活動，內容涵蓋服裝、鮮花、配飾、奢侈品、電子產品及家居用品等多品類產品，折扣多低過5折。淘寶商城除推出情人節專題的導購頁面外，還在首頁展示多家品牌商店鋪的促銷活動，品類包括服裝、珠寶、冰激凌等類。樂酷天商城主打“浪漫”主題，首頁大幅促銷廣告以“浪漫情人節愛TA就送TA”為廣告語，促銷鮮花巧克力等“甜蜜”禮品。

　　日前，百度旗下網絡購物平臺“有啊”啟動了聲勢浩大的暑期促銷計劃。該計劃主要針對最受學生歡迎的消費類數碼電子產品，開展地毯式的降價讓利活動，讓學生過一個“超值”的假期。一位廣州的大二在校生表示，暑期比較熱，很多時候都窩在家里，網購是一種消遣，而且關鍵是價格比實體店便宜多了。此前，“有啊”曾經相繼在春節、元宵節等多個節假日期間發起類似的活動，商家、買家、平臺自身都從中得到了極大的回報。

　　(六)秒殺——網絡促銷的新手段

　　秒殺一詞來源于電腦游戲，原意是在游戲中瞬間殺死對手，現在已經成為商家網絡促銷的新手段。所謂“秒殺”，就是網絡賣家在一個規定的時間段發布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網上搶購，過了規定的時間段商品就恢復原價的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空。

　　2010年，淘寶網“糾集”了多個品牌在光棍節這天上演“五折”大甩賣。據淘寶網發布的信息，參加本次五折活動的淘寶商城內品牌共有150個，涉及數碼、服裝、家電等，時間是從11日凌晨開始到11日晚上11時59分59秒，賣家分不同的時間段對商品進行更新。來自淘寶商城的信息顯示，凌晨活動開始后僅兩個小時，就已經有7個店鋪單日成交破百萬。一家銷售蘋果公司商品的店鋪，在上午10時放出了15臺iPhone4很快就被秒殺。

　　三、探討網絡促銷的制勝策略

　　然而，網上種種秒殺、搶購活動層出不窮，在為消費者帶來實惠的同時也產生了很多問題。一位消費者就投訴，他參與了亞洲航空3月1日的機票大促銷活動，興沖沖地搶到機票后，卻發現機票的價格竟然是促銷宣傳價的兩倍。當網絡促銷揭下其神秘面紗后，越來越多的消費者對促銷持觀望狀態，過去的吸引力不再空前熱烈了，企業要想真正擊中消費者興奮點，那么在使用網絡銷售促進手段時要做到以下幾個方面。

　　(一)慎重使用網絡銷售促進手段

　　淘寶一銷售皮革制品的掌柜說：“現在買家很精明，價格到底優惠沒優惠，他們清楚得很。而且到處都是大促銷、特價、秒殺、限時活動，消費者都視覺疲勞了!東西太多了，也不知道買什么。”而且促銷多了，掌柜們也開始擔心，這樣一來，買家都要等到大促銷才下單，平時生意都沒得做了。

　　運作良好的網絡促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創造需求，發掘潛在的顧客，擴大銷售量。但是，企業要慎重使用網上促銷手段，因為很多消費者對企業各種促銷方式或者企業頻繁舉行促銷活動可能麻木，有的甚至懷疑，反而影響企業促銷效果。

　　(二)恰當使用各種網絡銷售促進手段

　　企業如果使用網上折價促銷，要注意選擇合適的折扣理由，比如季節性折價、重大節日折價酬賓、店家慶典折價等都，折價理由不合適，反而容易引起消費者的反感，尤其是引起前期“高價”購買了該商品的消費者不滿，有損企業形象。另外，要注意不能搞假打折，也就是先大幅提價后打折，欺騙消費者，如果被發現，反而會嚴重損害企業形象。

　　企業如果使用秒殺促銷，請注意舉辦秒殺活動一定要守信用。淘寶網的很多店鋪都舉辦了秒殺活動，吸引了大批淘寶買家。不過有些店鋪在買家成功秒殺產品之后，出爾反爾，拒絕交易。這樣的做法，直接宣告了店鋪在信用上的破產，從而對店鋪形象乃至銷售產生不利影響。

　　(三)合理規劃物流配送

　　在快速發展的電子商務行業，物流問題也日漸增多。淘寶網的一個掌柜說：“現在，網上一搞大型促銷活動，快遞就爆倉，貨物都停在路上，無法送到顧客手中。”其實，電子商務與物流應該是一對天生的搭檔，電子商務離不開物流的發展，需要物流體系強有力的支持;同時電子商務又給物流的發展提供了難得的發展機遇，并為其指明了發展方向。因此，企業要想在電子商務環境下取得預期的促銷效果，就要在經營發展中合理地規劃企業的物流系統，制定正確的物流目標，有效地進行物流配送的組織和運作。

　　(四)配合各方，營造良好的電子商務環境

　　日前，商務部日前下發通知規范網絡購物促銷行為。通知強調，要杜絕各種價格欺詐和虛假促銷行為，嚴禁虛構原價打折、使用誤導性標價形式或價格手段，欺騙、誘導消費者。

　　其實，除了企業要在實際交易中探索電子商務環境下的促銷策略，還需要社會營造一個良好的電子商務環境，這需要交易雙方、政府等各方努力，只有這樣，網絡促銷才會健康、有序地發展。

　　企業要想通過電子商務實現自己企業的營銷目的，就必須選擇好的促銷策略。企業只有對電子商務環境下的各種銷售促進手段進行分析，并選擇適合企業的促銷策略，才能達到預期的促銷效果。