營銷的工具理性與價值理性

    企業的目的是什么？為顧客創造價值。如何創造？通過資源要素和競爭工具。然而，手段的競爭，工具的使用，既要以顧客價值的創造為前提，還要以利益相關者的意愿為條件，這是營銷背后的普世價值。否則，企業會因手段而喪失目的并葬送自己。

    工具理性與價值理性是德國社會學家馬克斯•韋伯的理論概念，工具理性是一種以工具崇拜和技術主義為生存目標的價值觀，價值理性則體現出人對價值問題的理性思考。法蘭克福學派對工具理性的一度批判并沒有折損其鋒芒，它反而隨著社會對物質效率的不懈追求而更加膨脹。

    關于營銷是一門科學，還是一門藝術，并沒有不可動搖的權威定論。隨著市場的飛速發展，消費者行為的不斷變化，傳統營銷也在不斷吸收多個學科領域的豐富成果來完善自身。在中國，面對龐大的市場需求與行業發展，那些及早領悟了“大市場才能創造大企業，大企業需要靠營銷”的創業家們贏得了第一回合的勝利。可以說，對于所有從西方引進的管理學科，唯有在營銷的功能延伸上我們把自己的發明創造施展得淋漓盡致。營銷需要競爭，競爭就是以自己之長攻他人之短。中國企業與跨國公司發展歷史不一樣，規模實力不相同，資源能力不可比。然而，在本土作戰，生產成本與人力資源是我們的優勢，營銷服務是我們的地利，文化背景是我們的天時。只要對近20年中國營銷熟悉的人都不會懷疑，營銷是中國市場最富于創造性的一個行業，也是中國市場最容易誤闖雷區的一支兵種。很多人善于總結歷史，認為中國營銷的偉大成就是用了30年走完了西方200多年才走完的路。姑且不說這是不是事實，但這樣的自捧至少說明我們在營銷領域的確有著驚人的業績。在一些主張知識無用的企業眼里，什么營銷真理不真理，只有按照中國人自己的套路才能打敗跨國公司。姑且不說這話對不對，但真正能夠打敗跨國公司的中國企業則未必會這么想。當我們不斷總結中國營銷的巨大成就時，還應該反思一下那些形而下的非凡創造對于營銷的健康發展已經付出，或者將要付出的昂貴代價。

    工具理性和價值理性本可以很好地統一起來。價值理性是一種目的理性，它追求行為的合目的性，它并不回避功利目的，但它并不以功利為最高目的，而是肯定功利又超越功利。在營銷界，我們一方面批判跨國公司把工具理性和研究模型視為圭臬，另一方面我們自己卻不分良莠，對營銷工具的使用無所不用其極。實際上，跨國公司更多地在研究和使用戰略工具，中國企業則更多地在發明戰術手段。基于價值理性，企業無論大小，只有一種目的，這就是為顧客創造價值。然而，在中國市場，企業被人為地分為多種類型，企業的目的也變得多種多樣。在很多強調短期目標的企業看來，營銷就是戰術，因為只有戰術才能在市場中見效最快。對戰術的執著往往使這些企業轉向對戰略的另一種誤讀，諸如“先有雞還是先有蛋”式的思考方式常常使自己陷入“白馬非馬”的邏輯。一旦企業把賺錢當成目的，企業的一切便是成本，營銷只能背上沉重的枷鎖，因為只有營銷才能轉化成本，獲取利潤。如此一來，營銷的職能往往被扭曲，企業也因喪失正確的目的而變成手段的附庸。

    近年來，消費者談“乳”色變。食品行業的營銷競爭已經從產品、價格、服務層面的有形資產競爭上升到品牌、聲譽等無形資產的競爭。在互聯網時代，競爭更加復雜，企業積累多年的聲譽資產，可能因為一次網絡曝光而在旦夕之間煙消云散。而工具理性卻再一次顯示了它的巨大威力，競爭也從市場前方轉向后方，最出奇制勝的手段就是搞臭對方的名譽，這遠比消耗對手的物質資源、搶占對手的市場份額、降低自己的經營成本等傳統競爭更加快速有效。于是，一場沒有硝煙的網絡營銷戰悄悄拉開帷幕，營銷的功能再一次被網絡公關的黑手們放大和扭曲。

    早在1971年，菲利普•科特勒等營銷學家就提出了“社會營銷”的觀念，此后營銷學者們又不斷提出“人道營銷”、“社會責任營銷”等概念。在全球化浪潮無所不在的今天，企業營銷不僅要以顧客價值為前提，還要以利益相關者的意愿為條件，這是營銷背后的普世價值，企業必須正確對待。否則，營銷在中國將難登科學與藝術的大雅之堂。