超Happy的“哈啤”無線營銷

   作為南非世界杯的官方贊助商，哈爾濱啤酒的世界杯營銷并沒有停留在賽場上的廣告牌和電視媒體的廣域傳播上。在無線營銷的技術和市場越來越成熟的今天，哈爾濱啤酒選擇了聯(lián)手億動廣告?zhèn)髅剑归_了一場別開生面的無線營銷活動。

    活動深刻洞察了哈爾濱啤酒目標消費者的特點：他們當中一大部分是年輕人，崇尚“Happy”的生活方式，他們也是世界杯的忠實粉絲，對手機的娛樂需求很高。為此，哈爾濱啤酒制訂了一個長達4個多月的無線營銷計劃。計劃分為兩個階段：從3月8日至5月30日的為第一階段，主要是以“足球”為主題，進行“花式足球挑戰(zhàn)賽”活動;6月1日至7月11日為第二階段，以“哈爾濱啤酒”為主角，設計了“瓶標藏酷獎”的活動。

    在第一階段舉辦“花式足球挑戰(zhàn)賽”。手機用戶只要登錄活動網(wǎng)站，在線注冊報名即可參戰(zhàn)。同時，用戶還可在站內觀看和下載技巧演示短片和球迷秀技視頻，參與抽獎贏取哈爾濱啤酒2010南非世界杯紀念T-shirt、足球和旅行袋。活動在年輕的手機用戶中很受歡迎，數(shù)據(jù)顯示，有超過3.5萬注冊用戶報名參加“花式足球挑戰(zhàn)賽”。

    另外，哈爾濱啤酒制作了一款十分有趣足球小游戲，玩家可以操控手機鍵盤，控制游戲中的“古力特”左右方向進行頂球，最后將足球頂入球門即可獲得游戲分數(shù)。

    瓶標藏酷獎用技術挑動Happy神經(jīng)

    到了第二階段，哈啤設計了一款以AR技術為基礎的“瓶標藏酷獎”的活動。AR技術將真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在，形成交互式的三維圖像畫面，從而給客戶帶來更真實的全新體驗。億動廣告?zhèn)髅綄⑦@一技術應用到哈啤的世界杯無線營銷中，可以說是一次富有創(chuàng)新精神的嘗試。

    具體來說，“瓶標藏酷獎”的活動現(xiàn)由兩位以上手機用戶登錄手機活動網(wǎng)站，下載并安裝AR游戲應用程序后，開始尋找瓶標，通過手機進行破冰接力。

    首先A用戶先用手機對準哈啤瓶標，獲得冰凍足球畫面A，然后B用戶的手機對準畫面A，就能獲得正在融冰的足球畫面B，緊接著A或C用戶手機對準畫面B，其屏幕上的足球完全融化，最終出現(xiàn)獎品畫面。整個活動設計別致有趣，受到了眾多目標消費者的歡迎，關鍵是能夠實現(xiàn)多個人的互動體驗，從而達到品牌體驗分享的目的。

    技術與媒體完美結合

    筆者文武趙認為，本次活動的亮點在于將手機AR技術與手機媒體完美地結合在一起，讓哈爾濱啤酒和足球這一組合在目標消費者的手機之間流動起來，創(chuàng)造了超Happy的用戶體驗。此外，不間斷的無線營銷活動，球技秀，個人秀，以及手機單機版足球游戲，切合年輕消費者的興趣，讓他們與哈爾濱啤酒持續(xù)一整個夏季的親密互動。哈爾濱啤酒南非世界杯營銷活動充分發(fā)揮了手機作為年輕一代最親密最互動的媒介的功能，創(chuàng)造了獨特而深刻的效果。據(jù)統(tǒng)計，從6月11日到7月4日，僅“瓶標藏酷獎”手機AR游戲應用程序下載量就有40,827，這在無線營銷領域是一個很不錯的成績。