中小企業(yè)需要富有特色的營銷

    中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟全球化的機遇與挑戰(zhàn)，如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，中小企業(yè)擬采取富有特色的營銷管理策略，包括營銷理念、市場定位、4P營銷組合策略。

    中小企業(yè)面臨經(jīng)濟全球化的機遇和挑戰(zhàn)

    當人類社會進入21世紀，我國加入WTO后，它必然帶來了中國產(chǎn)業(yè)結構的高位調(diào)整及企業(yè)規(guī)模擴大與企業(yè)小型化同時并存的格局，這對我國中小企業(yè)的發(fā)展，即是千載難逢的機遇，又伴隨著巨大的風險與嚴峻的挑戰(zhàn)。

    經(jīng)濟全球化，使我國中小企業(yè)也能進入國際市場及參與國內(nèi)市場的國際競爭，具有更多的商機或市場機會。它既有利于我國中小企業(yè)具有勞動與資源比較優(yōu)勢的產(chǎn)品出口，又有利于發(fā)達國家把勞動與資源密集型產(chǎn)業(yè)或某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)向我國轉移，這對我國中小企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。例如，美國波音飛機的零部件分別在世界70多個國家生產(chǎn)。它是利用世界各國生產(chǎn)各個零部件的相對低成本與技術優(yōu)勢，增強最終整體產(chǎn)品的國際國內(nèi)市場競爭力。我國加入WTO后，隨著發(fā)達國家對華戰(zhàn)略的調(diào)整，越來越多的跨國公司進入我國，它們“根植于中國”的本地化戰(zhàn)略成為對華投資的新趨勢，需要我國中小企業(yè)發(fā)揮資源與勞動力成本低等方面的優(yōu)勢，生產(chǎn)它們所需要的產(chǎn)品或零部件。如果中小企業(yè)能抓住這一有利機遇，靈活應變，高效運行，就可以進入新的第二次創(chuàng)業(yè)的里程。

    但是，機遇與挑戰(zhàn)總是并存的。經(jīng)濟全球化在加速世界經(jīng)濟發(fā)展的同時，將會更進一步形成全球經(jīng)濟過剩。發(fā)達國家的商品輸入、資本輸入、品牌輸入與跨國公司進入及國內(nèi)企業(yè)集團化的發(fā)展，將會對中小企業(yè)形成嚴峻的挑戰(zhàn)。

    一、中小企業(yè)規(guī)模效益較差，抗風險能力弱。它們最大的弱點在于資源與資本積聚相當有限，在規(guī)模上難于和國有大企業(yè)相提并論，更不能與發(fā)達國家的大企業(yè)相比。隨著我國企業(yè)集團化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進入，我國中小企業(yè)無法與其抗衡。

    二、中小企業(yè)知名度較低，市場吸引力較差。由于中小企業(yè)經(jīng)濟實力有限，在產(chǎn)品競爭力、廣告、宣傳、公關等方面的投入，無法與財大氣粗的大企業(yè)相比。因此，市場知名度與市場吸引力也往往不如大型企業(yè)，與進入我國的跨國公司相比，差距更大。

    三、中小企業(yè)人才素質(zhì)較差，觀念滯后，管理手段單一，技術陳舊。由于中小企業(yè)知名度較小與影響力不足，盡管許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，但往往仍難以招聘到理想人才。由于中小企業(yè)智力資本與知識能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有人才也難以迅速成長。由于企業(yè)高素質(zhì)的管理與技術人才較少，企業(yè)制(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)度創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力較差，憑感性、經(jīng)驗、直覺進行決策，管理手段單一。同時，由于技術改造投入不足，設備更新緩慢，技術陳舊，加之銷售渠道較為單一，市場面較窄，這些均難以應對大企業(yè)的挑戰(zhàn)。

    綜上所述，中小企業(yè)雖然具有應變能力強、內(nèi)部決策效率高，易于轉產(chǎn)適應市場需求等優(yōu)勢，但整體市場競爭實力較差，企業(yè)的人、財、物與產(chǎn)、供、銷均難以與大企業(yè)抗衡。因此，必須揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，采取特色經(jīng)營策略。

    中小企業(yè)特色營銷管理策略

    一、營銷理念：

    顧客第一，以小取勝。

中小企業(yè)要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須跳出“以我為中心”的狹小圈子，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的束縛，奉行以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念，在企業(yè)經(jīng)營活動中，樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；在企業(yè)規(guī)模中，中小企業(yè)都有把自己“做大”的沖動，常常把企業(yè)集團看作公司發(fā)展的最高形式，這實際上是一種誤區(qū)。要知道，中小企業(yè)能發(fā)展成為大型企業(yè)或企業(yè)集團，是一種成功，但卻是極少數(shù)。絕大多數(shù)中小企業(yè)可以轉變觀念，拓寬思路，不把大企業(yè)看成競爭對手，而是看成合作伙伴，以大型企業(yè)為自己最大的消費者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群，這也是一種成功。隨著國內(nèi)大型企業(yè)集團的不斷出現(xiàn)與國外跨國公司的進入，我國中小企業(yè)擠進大企業(yè)集團行列的可能性越來越少。中小企業(yè)應充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。

    二、市場定位：

    拾遺補缺，甘當配角，再造優(yōu)勢。中小企業(yè)面對大企業(yè)的競爭對手，應采取避讓定位策略，即選擇特定的細分市場或者尚未被競爭者涉足的市場以及大企業(yè)不屑于進入的行業(yè)或領域，進行補缺拾遺，滿足市場需要。同時，中小型企業(yè)應甘當大型企業(yè)的配角，建立以大企業(yè)為中心的大中小企業(yè)分工協(xié)作的體制，大企業(yè)以雄厚的資本與先進的技術扶植中小企業(yè)發(fā)展，中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)零部件、配套產(chǎn)品及提供其他服務。這樣做，不僅可以避免與大型企業(yè)的正面競爭，而且可以利用大型企業(yè)的品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，借梯上樓，借船出海，使中小企業(yè)能夠將有限的資源，最大限度地投入某一個細分市場，或者某一個特定的產(chǎn)品，更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。同時，通過專業(yè)化合作與經(jīng)營，可以達到降低成本與市場風險，提高勞動生產(chǎn)率與經(jīng)濟效益的目的，并取得相對的規(guī)模優(yōu)勢。

    三、產(chǎn)品策略：

    突出特色。中小企業(yè)為顧客提供的必須是整體產(chǎn)品，包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品應突出顧客所需要的產(chǎn)品功能特色，有形產(chǎn)品應確保產(chǎn)品形式的完整與顧客所喜歡的外觀特色，附加產(chǎn)品應確保顧客獲得購買產(chǎn)品時盡可能多的附加利益與服務。中小企業(yè)為使自己的產(chǎn)品具有特色，必須不斷改進與開發(fā)新產(chǎn)品。由于率先創(chuàng)新技術開發(fā)全新產(chǎn)品，投入大，風險也大，中小企業(yè)一般不擬采用。由于模仿創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，可以有效回避率先創(chuàng)新的風險和高額投入，中小企業(yè)可以采取模仿和改進相結合，開發(fā)出仿制性新產(chǎn)品，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。

    四、價格策略：

    適度彈性。中小企業(yè)經(jīng)營的商品價格，既要反映商品的價值，也要反映供求關系。根據(jù)不同產(chǎn)品不同的供求狀況，采取不同的價格策略。有些日用消費品在某一特定供求狀況下實行降價促銷，以價格低的優(yōu)勢擴大市場份額，增強市場競爭力；有些日用消費品在某一特定的時間與地點實行價格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價促銷，鼓勵居民或大用戶多銷售。同時，根據(jù)不同的渠道特點實施不同的折扣價，確保對中間商有吸引力；根據(jù)顧客不同的心理狀況實行不同的價格策略。中小企業(yè)為社會生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務產(chǎn)品也可適度采取富有彈性的價格策略。

    五、渠道策略：

    選擇性、專項性與創(chuàng)新性。中小企業(yè)由于經(jīng)濟實力有限，不應采取廣泛分銷策略，而應采取選擇性分銷渠道策略，即僅選擇少數(shù)與企業(yè)關系好的高素質(zhì)的中間商來推銷產(chǎn)品，也可與大企業(yè)結成聯(lián)盟，視大企業(yè)為消費者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業(yè)應進行渠道策略創(chuàng)新。其主要點是：以關系營銷作為構筑分銷渠道體系的理論基石，中小企業(yè)與中間商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，增強渠道競爭力，并盡快建立網(wǎng)絡營銷的直銷渠道體系，為中小企業(yè)走進國際市場或參與國內(nèi)市場的國際競爭創(chuàng)造有利條件。

    六、促銷策略：

    突出柔性化。中小企業(yè)的促銷策略應有自己的特色，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，更多地采取有人情味的全員促銷、關系促銷及多種方式與消費者進行雙向溝通等柔性化促銷策略。