五金企業(yè)營銷模式典型案例分析

   對于目前的中國五金工具行業(yè)來說，如何選擇營銷模式，存在著一定的認識問題。由于在低、中、高端市場對于工具的理解和認識存在著一定的差異性，因此在營銷手法上存在著一定的區(qū)別。

    對于如何選擇營銷模式存在著以下幾個標準：

    市場所處在的階段：對于產(chǎn)品營銷而言，存在于市場經(jīng)濟初期，當供需發(fā)生變化的時候，企業(yè)自然就選擇服務營銷作為替代模式。有人會質(zhì)疑：在當時也可以選擇品牌營銷和其他模式啊，這樣的質(zhì)疑看似有道理，但企業(yè)都會從成本的角度來實施營銷，其他模式會加大公司的投入，當時只要能夠做好服務就可以把產(chǎn)品銷售出去，為何還選擇其他的模式呢。因此，市場處在什么階段，經(jīng)銷商和采購商如何理解工具成為企業(yè)必須研究的課題。

    競爭對手的營銷模式：營銷的最終目的是推動銷售，獲得更大的市場份額與利潤，而不是賣弄。考察競爭對手的營銷模式和狀況，可以有針對性地選擇最為合理的、最節(jié)省成本的營銷策略。例如，諾霸進入中國時間不久，但發(fā)展速度卻很快。重要原因就是諾霸看到很多國外品牌企業(yè)，如吉多瑞等在扭矩領域品牌知名度已經(jīng)很高，要成為扭矩領域第一品牌，必須從其他角度入手，于是選擇了標準營銷，在品牌運作的同時，讓行業(yè)知道自己就是標準的制定者，這樣的營銷戰(zhàn)略需要對主要競爭對手在市場中發(fā)展情況和營銷的深入研究和理解。

    企業(yè)自身的實力：只有充分考慮到企業(yè)自身的資源情況，才可以選擇合適的而且能夠始終得到貫徹和執(zhí)行的營銷模式。目前中國五金工具行業(yè)都在運用品牌營銷模式，但對品牌的理解，對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行嚴重不到位，出現(xiàn)了所謂品牌（也只是商標）多，品牌營銷少的局面。很大程度上是企業(yè)實力不濟造成的。這里的實力不只是包括資金、技術、產(chǎn)品、渠道等，還包括對品牌營銷的認識實力。博世在實行品牌戰(zhàn)略的時候，在品牌傳播上采取了直接向大眾傳播的模式——電視媒體在其傳播中發(fā)揮了重大作用，使得博世品牌迅速成為電動工具第一品牌，幫助博世輕易地迅速地建立了自己在中國的渠道網(wǎng)絡。可見合理的營銷模式需要企業(yè)實力的保證，才能發(fā)揮作用。

    因此，鑒于中國五金工具行業(yè)品牌混戰(zhàn)嚴重，導致品牌營銷的實際威力開始下降，（當然，只要對品牌營銷理解到位，操作得當，品牌營銷還是主導。）在這種情況下，企業(yè)就需要在品牌營銷的同時采用其他營銷作為補充，以達到與主要競爭對手區(qū)別的目的。

    標準營銷和方案營銷在目前中國五金工具市場開始現(xiàn)象獨特作用，諾霸的發(fā)展就是最好的證明。但許多國內(nèi)企業(yè)還沒有意識到這些資源的利好。

    案例：浙江雙鳥機械有限公司，這家公司在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為本土企業(yè)的領導者，但是，由于其所在的葫蘆行業(yè)，經(jīng)銷商、使用者對葫蘆產(chǎn)品的標準以及安全等不清楚，或者不重視，導致市場上出現(xiàn)了許多低劣產(chǎn)品，而且還打著品牌的旗號，使得雙鳥品牌戰(zhàn)略的實施效果不佳，渠道受阻，市場發(fā)展緩慢。但這家企業(yè)具備相當?shù)膶嵙Γ瑓⑴c國家標準的制定，因此在此種情況下，我們建議可以采取標準營銷作為品牌營銷的補充，占據(jù)消費者心目中“標準”的地位。

    另外對于品牌營銷，其威力就在于在消費者心中占據(jù)差異化的品牌聯(lián)想，讓品牌產(chǎn)生溢價能力，但國內(nèi)絕大部分五金工具企業(yè)卻只懂得品牌概念，不懂得尋求差異化定位，這點是亟待解決的品牌營銷認識問題。

    營銷模式特點與優(yōu)勢分析典型案例分析適用階段分析

    產(chǎn)品營銷以生產(chǎn)為中心，注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，不注重市場的需求變化，在目前的市場環(huán)境下已經(jīng)不具備任何優(yōu)勢。

上個世紀90年代初期的工具企業(yè)基本上都在此范疇。作為老集體企業(yè)的上海星光里克工具有限公司2008年倒閉，主要原因就是沒有跟上市場環(huán)境的變化，以生產(chǎn)為主。已經(jīng)被淘汰，不再適用。

    服務營銷用服務體現(xiàn)營銷的差異化，解決客戶對產(chǎn)品使用周期中遇到的所有問題。

    從使用者、經(jīng)銷商的角度提供全方位服務，彌補了產(chǎn)品營銷的缺點。世達

    世達工具除了在品牌營銷上下大功夫外，對于服務營銷也非常重視，從廣告語“世達工具，終身保用”就可以看出他們對產(chǎn)品品質(zhì)和服務的保證，用這樣的服務營銷打消客戶的后顧之憂。在當時的市場環(huán)境下，贏得了大量的市場。已經(jīng)成為營銷必須，而不是可選可不選的營銷模式

    品牌營銷借助品牌差異化定位和附加值達到區(qū)別對手，增加溢價能力。優(yōu)勢在于擺脫產(chǎn)品價值營銷的困擾，讓品牌形成一種可信賴的營銷資源。

    中國五金工具市場多數(shù)采用品牌營銷模式。例如：博世

    博世在中國電動工具行業(yè)已經(jīng)成為第一品牌，其獨特的品牌傳播策略幫助企業(yè)迅速占據(jù)電動工具品類的第一品牌印象。品牌的拉力已經(jīng)成為博世在中國發(fā)展的強大動力。已經(jīng)成為企業(yè)的營銷首選，適用于任何階段

    標準營銷借助在國家標準制定中的參與權，或者超出行業(yè)標準的能力，使之成為營銷傳播的核心，強化在產(chǎn)業(yè)鏈中的技術領先印象。

    諾霸

    諾霸的營銷模式占據(jù)了服務營銷、品牌營銷、標準營銷以及方案營銷四個部分，但諾霸在標準營銷上走在了行業(yè)的前列，諾霸實驗室戰(zhàn)略為諾霸的標準營銷提供的戰(zhàn)略技術支持，使得諾霸在短時間內(nèi)成為了扭矩領域的領導者和標準制。具備標準制定或者超越行業(yè)標準才可以使用。

    方案營銷完全站在客戶需求的角度，動用公司一切資源根據(jù)客戶的個性化需求，提供解決方案，提升在客戶心目中的依存度。

    杰杰

    杰杰工具在汽保領域已經(jīng)開始實施方案式營銷。杰杰深入考察了汽保工具使用的具體工作環(huán)境，根據(jù)特殊的工作空間和人體工程學，為一些大型使用客戶制定的整套的解決方案，大大提升了杰杰營銷能力。具備強大的品牌、產(chǎn)品線、研發(fā)能力才可以使用。

   【此文章系五金營銷專家——黃啟智(官方博客)授權文章，未經(jīng)許可嚴禁轉(zhuǎn)載】
黃啟智：從事過法律\ 咨詢\媒體\實業(yè)。從銷售總監(jiān)到媒體策劃人，再到營銷策劃人。擅長品牌戰(zhàn)略規(guī)劃\ 管理\傳播，營銷戰(zhàn)略和策略制定\渠道建設和管理等等，對工業(yè)品營銷具有高度的理論素養(yǎng)和扎實的營銷實戰(zhàn)。