老板應該如何走市場和看市場

     我一直都有這樣的一種觀點：喜歡走市場的老板都容易成功。企業小的時候，很多老板都喜歡走市場，到市場一線去了解情況，發現問題，挖掘市場潛力，可是，隨著企業的壯大和發展，老板們都變得高高在上，都說是沒有時間走市場，也聽不到來自下面的聲音。

    有很多經銷商朋友也都反映這樣一個問題，那就是公司上了5億生意額的老板們極少能看見他們再到市場里面走動的身影！以前，在公司還小的時候，他們都喜歡跟經銷商們一起到市場里看市場、研究市場、解決市場問題，可現在想見一面都是難上加難。

    筆者最近參加一個上市公司的一個新產品訂貨會，我問一位省區經理怎么不見他們的營銷總裁參加，他跟我說，就連他自己一年也就只能見到一兩次高層領導，他們基本不會在公司里辦公。當然，領導們都很忙，因為他們都在忙碌研究融資、投資和資本運營這樣的重大業務，哪里還有時間來參加新產品發布訂貨會！可是新產品發布訂貨會我相信也是公司業務的一部分，新產品推廣也是公司利潤來源的一部分，作為公司的營銷總裁不參加這樣的會議我本人覺得就是不太講得過去，因為，營銷總裁的參加意味著對新品的重視程度，給經銷商感覺公司對新產品重視的程度和信心，同時也給下面基層業務員的一種鼓舞。對其本人來說，也會直接了解新品推廣會有什么障礙，傾聽一下來自下面最基層的聲音。

    不走市場難以把握市場走向，不知道市場變化，更不清楚競爭對手的戰略和戰術手段。但在走市場的過程中，卻又有很多老板走進了走市場的誤區。

    一、走市場只做客情

    我見過喜歡走市場的老板最多的一類就是他們每到一個市場都是到經銷商那里去拜訪一下，坐一會，聊聊天，聽經銷商傾訴一下市場難處，問一問當地的市場有什么不同，競爭產品有什么表現等等，然后給一些促銷政策，或者是批一些費用，吃一頓飯，然后就打道回府。至于我們的產品做了哪些渠道，進了哪些場、有多少個單品，賣什么價格，生動化表現怎么樣，市場人員的表現如何，這些基本不問，也不知道如何問、如何看。這是最典型老板看市場的一種樣式。這樣看市場基本是不能看出什么問題來的，頂多就是做好了經銷商的客情，讓經銷商得到一些額外利益，令經銷商感覺到這個老板還不錯，做人可以，是一個挺豪爽的老板。

    二、走市場只看超市

    第二類老板也到經銷商那里坐一會，但這類老板不同點是主動積極去到超市看陳列，看產品表現，了解一些市場真實情況。現場辦公，要求當地的業務員立即解決一些市場問題，如產品價格、陳列位置、產品新鮮度等，對市場中競品的表現提出一些策略性應對措施。至于看哪一類店，走哪些場，與什么樣的人員交流，按什么流程走，是否按標準去看市場，也是沒有一個準則，同樣是一種走馬看花型的看市場樣式，也是毫無目的地任由經銷商和業務員帶著走，比較難以了解市場深層次的內容。因為老板看的市場都是業務員和經銷商布置好的優秀超市和優秀賣場，在里面是看不出什么問題來的。   

    三、走市場像領導調研

    這類老板看市場有一個最大特點就是：像政府官員一樣，預先叫秘書通知下屬，決定在什么時間到什么市場去看一下，還叫下面的人做好充分準備，然后帶上一群跟班領導，叫上攝影師一同前往。

我曾見過一家生活用紙的領導到福建視察市場那架勢，下面的業務員清一色的幾十個跟在后頭，雄赳赳、氣昂昂，超市里還以為是什么省、市領導來到超市視察，就差沒有儀仗隊，否則的話就真有點像是古代皇帝出巡。
    那么，老板又應該如何走市場和看市場？

    第一、做好看市場的準備

    許多老板走市場、看市場都是隨意性很強的，基本沒有做什么準備，目的也不是十分明確，可能時間長了，沒有到市場里面去走一走，覺得很有必要看一看市場，看一看經銷商，給他們一些信心，讓下面的業務員增強戰斗力。這樣一類老板走市場估計都是屬于解決問題性老板。有的則是因為銷售出現問題后，在公司里找不出原因，然后才想到一定要到市場去走一走，看看市場上產品是否是銷不動，原因何在，才在沒有辦法的情況下去看市場的。

    其實，看市場一定要有所準備的，老板看市場做哪些準備？

    首先是規劃好時間和行走市場的線路，例如一位老板總是在新產品上市后一個月后去看一些樣板市場，看產品的鋪市率、陳列，上架率，產品價格等；又有一位老板是年中到年尾這段時間一邊拜訪重點客戶一邊看市場，目的是為了第二年推什么樣的新品做準備。

    其次是看市場應該盡量不要讓業務員做好準備，這樣的市場就是看了也是沒有多大作用的，而且還會浪費市場資源，因為下面的業務員知道老板來看市場一定會把資源全部用于臨時應付檢查的市場之中，用于做一些表面文章，但對市場的長遠發展是起不到應有的作用的，還可能起反作用。如以故意降價讓銷售形成暢銷假象就是一種不良的現象。

    再次就是看市場一定要目的明確，有的是為了看大店鋪市率或看小店的鋪市率，有的是看市場占有率；有的則是檢查市場的執行情況；而有的是為了做調研市場需求。總之，每次到市場都應該做到目的明確，計劃周詳。

    另外就是把看市場要準備的目的、內容、時間、人員、地點、門店、問題點都要列成表格，以書面形式記錄好。

    第二、重點要發現市場創新

    除了以上準備以外，筆者認為，老板因為時間有限，不可能僅僅耽誤在解決一些市場問題上，而應該充分利用看市場來挖掘市場一線人員的創新成果。許多的創新成果往往在一線市場上，業務員沒有認識到是創新，而在每月的總結上也基本得不到高層的認可，因為高層總是站在業績上看問題，對達不成指標的有檢討原因，但極少關注到創新帶來的成功。然而，所有的創新成果都要老板來總結和推動，否則基本上得不到應有的重視，但這些創新卻是推動企業向前發展的最大動力，有時候可能是改變企業的最有效的方法。    

    企業的目標就是創造顧客價值，通過創造顧客價值來獲取利潤和其他目標。然而，最能體現顧客價值前沿陣地在一線業務，一線業務的創新往往是被有意或者無意地忽視掉，但如果老板們能有意識地把它重視起來，那可能會開創出一條新路，也可能是企業后來居上的一大法寶。例如，立白的高層告訴我一個很好的例子就是這樣的。立白公司的彩奇洗衣粉是立白公司的另一個洗衣粉品牌，全國市場基本一致都是“立白”洗衣粉比“彩奇”洗衣粉賣得好。

     然而，廣東汕頭的潮陽縣在各項資源沒有立白品牌豐富的情況下，卻做出了比立白品牌洗衣粉還要好的銷售量。這一結果讓立白的高層在走市場時發現了，老總們立即總結經驗，全面推廣，還要求全國經銷商和業務員到潮陽縣開現場會，學習這種“細化分銷模式”。另外有一位生活用紙企業的老板告訴我他成功的一個秘密，他說他的成功全靠他的產品創新，他們公司的產品包裝風格基本上總是走在競爭對手的前面，而他產品創新的源泉全部來自他在市場一線的業務員和經銷商，有的甚至是導購員。
    無論是市場推廣模式也好還是產品創新也好，抑或是管理模式也好，我想老板們絕對不可能坐在辦公室內能憑空想得出來。靈感大多都來源于市場一線，因為身居一線的業務員和導購員最了解消費者的需求。