不要患上營銷幼稚病

   營銷這個詞在企業界絕對是流行詞，普及率是極高的。不過，最近我發現在企業中還流行另外一種營銷現象——營銷“幼稚病”。這一現象廣泛存在于中國的中小型企業，甚至包括一下大企業。

    大家都知道目前中國市場是充滿生機，是全球最活躍的市場，許多行業都充滿了變革、發展的戰略機遇。比如白酒業，以前一直表現出的是一種夕陽態勢，近幾年突然風生水起，大有重煥青春之勢；農資行業、食品飲料、房地產、汽車、互聯網、IT太多太多的行業表現出極強的增長態勢。在這種大背景下，自然會有越來越多的人或企業參與到競爭中來。有原來半死不活的欲借機振興的，有跨行業發展的，有新進入的。反正大家都奔著一個目標，那就是抓住機遇，獲得大發展。

    不過機遇并不是你想抓就能抓住的，你得具備抓住機遇的能力才行，千萬不能患上營銷“幼稚病”，一旦患上了營銷“幼稚病”，結果會很可怕。

    所謂營銷“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思維和行為對待專業要求很高的營銷，幻想我這招一出天上就得掉餡餅。如果患上營銷“幼稚病”，就意味著在市場競爭中你要以外行對抗專業，以無知對抗有知，以幼童對抗成人，勝出幾乎是不可能的。

    我在這里把營銷“幼稚病”的幾種表現列出來，企業可以對照一下，看自己是否病了，有則醫之，無則加勉：

    1、錯把戰術當戰略

    柳傳志說戰略規劃能力是中國企業的短板，這話一點不假，特別是中小企業。大家都知道，戰略是解決方向問題的，企業戰略解決的是企業的發展方向問題，營銷戰略解決的是營銷體系的方向問題，戰略缺失會使團隊成為被蒙上眼睛的飛鳥，東飛西撞，不知前行路在何方，甚至不知歸途在哪。許多企業也能認識到戰略的重要性，也想規劃戰略以指明方向，但是，由于專業能力及認識有限，常常錯把戰術當戰略。

    這么做的結果是不出多久，大家就會認為這個“戰略”有問題，需要改。于是，戰略年年改，甚至月月改。最后陷于'戰略規劃"出不來。

    辨別這一癥狀很容易：是不是過于頻繁的討論戰略規劃，如果是，一定是得了營銷幼稚病。

    2、錯把包裝當產品

    消費者購買產品是因為產品具有使用價值，這是很基本的道理。但是，現在很多企業卻把產品創新的重心放在了包裝上，白酒企業和保健品企業尤甚。這一方面說明企業對產品與消費者的認知不夠，甚至外行；另一方面說明企業創新能力不足，無法擺脫產品同質化競爭，只好拿包裝做文章；再一方面說明企業急功近利，短視，根源是對長期競爭缺乏信心，底氣不足。不管出于什么原因，那些靠包裝賣貨的企業都長久不了，所以我們才看到很多市場一年換一個白酒品牌的邪現象存在。
    3、錯把名字當品牌

    品牌之于企業的重要性毋庸置疑。大小企業都意識到了品牌的重要性，但是，許多企業不知道怎么打造成功的品牌，甚至不知道什么是品牌，常常錯把商標名稱當品牌，如古井貢、西鳳、汾酒、三元等。

    品牌是有精神統治力的，它能帶來消費者忠誠。所謂消費者忠誠是指消費者在面對很多選擇時堅定的選擇你的品牌，甚至在你的品牌出現問題時消費者依然力挺你。但市場上往往存在許多“偽忠誠”，比如安徽人忠誠于古井貢，北京人忠誠于牛欄山，這都是偽忠誠。因為消費者并不是真的因為你的品牌才選擇你，而是因為以前沒的選擇，慢慢習慣了你的產品，后來想改變了，而你的企業通過各種方式依然控制著本地市場，消費者的選擇依然不多，這就出現了偽忠誠。其實北京從70后開始就少有喝牛欄山的了。

    4、錯把炒作當公關

    “鳳姐現象”在企業營銷中早已不是新鮮事，弄個什么邪招，起個什么怪名字，只想出位。企業無非想博個知名度，但是高知名度并不代表高的美譽度和忠誠度，鳳姐的知名度高吧，那你問問有幾個男的想娶她做老婆。

    孫子兵法講“以奇勝，以正合”。但并不是奇到沒邊沒沿，還是要遵從基本的市場規律及消費者心理的。

    5、錯把改進當創新

    市場反應口味偏甜，企業改的稍微酸點這就當創新了。我并不是反對這種小小的改進，改進是應該的，不說企業都得做，不做就死了，競爭嘛。但企業必須明白，這種小改進是不能帶給企業大跨越的。旭日升開創的茶飲料是易拉罐的，康師傅借旭日升衰落之機猛推PET瓶的冰紅茶，這才叫創新，它能奠定康師傅在茶飲料的領導地位，能帶給企業大的發展變化。諾基亞和摩托羅拉手機只能發短信和打電話，三星推出了帶有MP3的手機，這才叫創新。

    真正的創新是能創造新的行業標準的，是能帶來新的行業趨勢的，這就是“一流企業做標準”的真正涵義。太多企業沉醉于小小的改進，而不去進行真正的創新。

    6、錯把幻想當目標

    山東濟寧有一家做豆種的企業，老板說要做成全世界最大的豆種企業。我一了解情況，這家企業已經做了不少年頭了，現在年營業額幾千萬，要團隊沒團隊，要技術沒技術，要市場沒時常，要設備沒設備，要思想沒思想，要資金沒資金，我說你憑什么說自己能做成世界老大，我說你有這種理想是好的，但是還要腳踏實地，還要認清實際的局面，不要把幻想當做企業現在的目標。