小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法

    在網(wǎng)絡(luò)廣告紅火的日子，第一次讓品牌經(jīng)理關(guān)注的最大的數(shù)據(jù)點就是每次點擊的費用。

　“每次點擊的費用”，曾經(jīng)是美好的聲音，聽起來很簡單，代表了一個比率，具有詩一般韻律的詞語。 Sondheim 和 Bernstein對“每點擊費用”的表達最為貼切：“大聲說象演奏音樂，細聲說如禱告呢喃。” 

　“每點擊費用”成為每個交互廣告狂熱者絕對的曼佗羅，是每個行業(yè)研究會的主題，可以在行業(yè)論文的首頁發(fā)現(xiàn)的語句，已成為可說明性廣告的哲學(xué)基石。

　“等一下，”人們開始詢問，“我們的投資最終將得到什么回報？當(dāng)然，我們最終證明了每次反應(yīng)的費用，但最后能我得到什么呢？難道只是吸引許多來到我的網(wǎng)站而不做任何事的人？”

　突然，點擊率和每點擊費用作為主要特性登上了直接回應(yīng)營銷體系的舞臺，市場商人和廣告主開始詢問，“我的投資回報是什么？”因此支配網(wǎng)絡(luò)廣告的最有威力的縮寫仍然是：ROI。

　ROI對廣告的要求是：“得到一個新顧客需要多少費用？得到一個訂單要花多少錢？我每花1美元最終能得到多少美元的回報？”這是詢問每種營銷投資最有力的問題，也是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告必須回答的問題。

　但是，你瞧，仍然有新的廣告客戶來詢問我每次點擊的費用，他們會說：“噢，那個網(wǎng)站不太理想，因為每次點擊的費用不是最低”，或者他們會問：“為什么在同一個網(wǎng)站做廣告，這個月的每次點擊費用增加了？”

　交互廣告行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的初期為灌輸互聯(lián)網(wǎng)的可說明性做了大量工作，每次點擊費用就是證明這種可說明性的最有力的證據(jù)，直到如今營銷人員的大腦中仍有曼佗羅的反映。

　對于每次點擊的費用，我們是左傾的，因為在客戶會議、行業(yè)討論會以及網(wǎng)絡(luò)廣告條目中繼續(xù)作為主要議題討論，由于其直接反應(yīng)體系的可行性，在網(wǎng)絡(luò)媒體中仍然占據(jù)重要地位，我們對此似乎也很難改變。

　但是，如果廣告主可以對點擊后行為進行跟蹤，那么人們就可以推翻每次點擊費用的統(tǒng)治地位，有了點擊后行為的資料，你就可以把反應(yīng)效率與行為效率相比較，無論是銷售、訂單、下載、注冊等等。

　最終，你將知道，重要的不是產(chǎn)生反應(yīng)的效率而是質(zhì)量，你愿意把錢化在十次反應(yīng)上呢還是一次購買行為上？答案顯而易見。

　因此，遇到高唱每次點擊費用贊歌時要很細心，盡管我常常勸告廣告客戶對每次點擊費用進行測試，但是，對于僅僅依靠這種體系做出決策還是要謹慎行事。