中小企業網絡營銷的價值：品牌增加值

    對網絡營銷價值的評價，許多人都從網站設計、網站推廣等技術性的工作作為衡量標準，這種衡量，常常沒有收到預期效果，結果也不甚了了，在一定程度上也打擊了網絡營銷的形象。品牌是企業價值的核心，中小企業的品牌，由于眾所周知的原因，常常被局限在一定的范圍之內，突破這個范圍，則需很大的代價。企業開展網絡營銷，使其品牌得到了無限延伸的機會，并且只需極少的成本。

    從這點上說，中小企業與知名企業獲得了平等競爭的機會。本文提出“品牌增加值”（Trademark Value Added）的概念，并將品牌增加值作為衡量網絡營銷效果的一個指標。這樣，從根本上擺脫了原來的純技術標準，而與企業緊密結合在一起了。  

    一、中小企業如何應用互聯網絡 

　從1959年ARPA建立了ARPANET網開始，互聯網已經有了四十多年的發展，今天，網絡已經開始對整個經濟體系產生影響。網絡將像電話、汽車等的發明一樣產生深刻影響，并比他們的影響更深遠。  

　“天下大勢，順之者昌，逆之者亡”，擺在中小企業面前的，已經不是要不要利用互聯網的問題，而是如何應用的問題了。  

　企業應用互聯網，當然要做個網站，在做網站之前有很多工作要做。有了網站，標志著企業作為互聯網公民/組織誕生了，當然，這時的他還只是個小孩，甚至嬰兒，只是覺得迎面突然出現了一個廣闊的世界，但世界是怎么樣的，他該在這個世界里如何發展，他不懂，他需要學習，需要教導。  

　為使企業誕生的小孩不是一個怪胎，或不帶有先天缺陷，企業需要“十月懷胎”，為推出的網站進行細致的規劃，并確定一個整體戰略。  

　作為互聯網的公民要得到順利的發展，找一個導師是必要的，定一個理想目標是必要的。當然，如果它包括做“父母”的企業甘于平庸的話，也可以什么也不做，什么也不學，在那里碌碌無為，不為人知，沒有人回來管它的。  

　企業完全可以借鑒父母培養孩子的方式來培養自己的互聯網公民孩子，企業作為父母，必須要有父母的眼光，他可以什么也不懂，但必須要使孩子堅強，在孩子成長過程中進行投資，為其找最好的學校，請最好的老師。孩子長大了，所有的一切成了欣慰的回報。  

　企業應用互聯網，經過十月懷胎，產生了它的孩子。企業希望他的孩子有出息，希望會給他帶來收益，孩子的發展方向是網絡營銷。他認識到，單靠自己培養是無能為力的，要找一個好的導師——專業的網絡營銷服務商，在導師的指導下，孩子掌握了許多知識，比它的“父母”還多，并成了受歡迎的人——網站的知名度和美譽度不斷提高，企業高興的發現，自己的品牌價值得到了延伸，并有力地帶動了銷售。  

　經過前面的舉例，中小企業如何應用互聯網絡的問題得到解答。企業要像父母培養孩子一樣，為自己的互聯網應用——目前定位于網絡營銷——尋找專業的網絡營銷服務商（負起導師責任），專業服務商應該在品牌運作等方面有許多經驗，他們的產品和服務可以使企業以適當的成本突破范圍限制，提高品牌知名度和美譽度。對企業而言，不可過分的寄希望于網絡營銷直接帶來多大的銷售，網絡營銷不會與銷售話上等號的。  

    二、網絡營銷效果評價的探索 

　評價網絡營銷的效果，就像評價教育的效果一樣，現在的教育系統里在搞素質教育，也不知搞得怎么樣（ 怎么評價啊？），也許，我們對以前的升學率，上線率更為熟悉。看一個學校，主要看它的升學率，看一個孩子，就看他的學習成績，很簡單的道理，很容易看到的效果。可是，有識之士突然出來一呼：這樣是不行的。事實也確實這樣，片面追求升學率歪曲了教育的本質，許多學習成績不好的孩子長大后在事業上獲得巨大成功。對網絡營銷的評價，也存在這種現象。不看別的，首先看網站的點擊率、訪問量，不可否認，這些看得見的數字化的指標有一定的意義，（特別是對商業網站），但對企業網站而言，情況有所不同，企業的客戶都是特定的，由誰能夠從這些點擊率中看出多少是客戶或潛在客戶的，多少是競爭對手的點擊，又有多少是純粹無效的？對企業網站而言，只有成為客戶的訪問才有價值。點擊率高可能是好事，也可能是壞事；點擊率低也不一定就不能成功，如果他的訪問者基本上是他的客戶呢? 再看網站的設計是否漂亮，吸引眼球。注意，不是在選美哦。這種唯美主義思想不一定會有網絡營銷的成功，當然，我不否認把網站做的漂亮一點，給人的感覺好一點。這正如我也不妨對學生娃兒穿得漂亮點，但他（她）不可為漂亮而漂亮。其實，網站也好，學生也好，讓人感覺美觀、大方、有修養、有氣質就不錯了。  

　最后看得比較重的是推廣效果。一定要在大的搜索引擎里面排在前幾位，否則就沒意思了。真不知道搜索引擎這種排名技術是福還是禍，從邏輯上講，前幾位就這么幾個位置，大家都要搶，怎么可能讓每個人都排在前幾名呢？而且，如果大家都采用了這種排名技術，那是就真的沒意思了。當然，在搜索上做一番努力，讓人比較容易找到，這是必要的。還有就是許多人看好的E-mail營銷，每個上網者都要看信，嗯，不錯。于是，一次就把同一個內容發到成百上千的郵箱里，結果，人家眼也不眨一下，隨手就進了垃圾桶。還有許多推廣技術，就不一一說了。總的說來，這些做法沒有產生預期的良好效果，可能有那么一點點吧。這就像為提高升學率，給學生搞題海戰術一樣，不分青紅皂白地做題目，結果大大增加了人們的厭惡、抵觸情緒，還有負擔。  

　孩子的培養要講究素質教育，對網絡營銷，今天也來個“素質教育”。  

    三、網絡營銷效果——品牌增加值（Trademark Value Added） 

　孩子在接受教育的同時，他長大了，他開始樹立自己的形象，有了自己的品牌。對企業而言，網絡營銷開展一段時間后（至少五個月以上），開始可以看到一些效果——他的品牌在網上得到延伸，品牌的價值增加了。我們把這部分有網絡營銷帶來的增加的品牌價值稱為“品牌增加值”（Trademark Value Added）。在傳統環境中，中小企業的產品和品牌總是只好局限在一定的范圍內，除非他做了大量的投資（事實上又缺少這個實力），在網絡營銷里，這種范圍限制以適當的成本被打破了，品牌的價值得到無限的延伸。  

　這并不是說，只要企業開展網絡營銷，就可產生品牌增加值。不是的，品牌增加值的大小成了評價網絡營銷效果的一個標準，品牌增加值大，網絡營銷效果好；品牌增加值小，甚至為負值，網絡營銷做得不成功。  

　用品牌增加值評價網絡營銷的效果，而不是用純技術指標，易于吧網絡營銷與企業緊密結合，易于企業網上網下采取統一的行動，而且，企業比較容易認可品牌價值的增加，不再要求網絡營銷要直接帶來銷售，從而也把企業從“網絡營銷就是網上銷售”的誤區中引導出來。無疑更有利于開展網絡營銷工作。  

　現在許多做技術的網絡公司也在提供所謂的網絡營銷服務，但他們的理解是片面的，只是簡單的理解成“做個網站，然后推廣”，到目前為止，效果不甚理想，結果造成了目前網絡營銷的困境。網絡營銷服務必須要由專業的網絡營銷服務商提供，他們將網絡技術與企業管理有機結合在一起，更多的從企業的角度考慮，而不是從技術的角度。也許，目前還沒有這種專業的網絡營銷服務商，但以后肯定會有。