中小企業如何設計實效的渠道拓展模式

    中國市場地域遼闊，售點分散，所以才有了廣大的經銷商群落與廠家為伍，共謀一域，所以大師科特勒來了中國才發出“是該重新看待中國市場的時候了"的感慨。在中國做企業沒有人脈做不成，沒有網絡更做不成。即便強大如可樂這樣的超大型企業，縱使有科學的難以模仿的管理水平、近30家生產基地的物流配送平臺、高尖端的衛星定位跟蹤系統支撐市場動作監控，其市場運作也仍然依靠了大量的二級分銷體系，其重心也還是分銷網絡和終端并重，不過人家的控制能力相對弱化了分銷商的市場職能而已。國內的中小企業多如繁星，其力不可與大企業抗衡，如何做到“四兩撥千斤"，快發力，高成長與企業能否構建相應的渠道系統密不可分。以下，僅從中小型企業的渠道模式設計角度進行闡述，共同探討。　　 　

　正確分析－渠道模式選擇前提 　

　中小型企業要進行渠道設計，不能盲目模仿一般企業已經成熟運作的現有模式，目前市場上常見的如康師傅的網絡銷售、可樂的直營皆因企業自身經過了多年的摸索并且隨著企業綜合能力不斷提升，才有了他成功的可能，更何況大企業的渠道投入也不是中小型企業可以效仿的了的。因此，中小型企業在考慮采取何種模式運作市場前需要對企業現有狀況進行客觀、完整的分析： 　

    內部環境分析 　

　企業的產品屬于何種類型：快速消費品企業的產品一般單質較低，種類較多產品到達消費者手中的途徑也較多，渠道層級可能就要求相對較長，比如啤酒企業在設計渠道模式時則要考慮其在特通、現代零售渠道和流通渠道的經銷商的差異性并且要充分考慮到經銷商的物流半徑能夠達到的區域；再者，企業的管理水平、財務水平、研發能力高低都在一定程度上左右著企業的銷售模式選擇，比如企業在財務和營銷管理能力欠缺的情況下盲目運作大型零售渠道能夠成功的微乎其微。另外，隨著企業進入市場的時間差異也可能對渠道提出不一樣的要求，比如先期經銷商局部運作，待市場有了一定的接受度后再拓寬渠道網絡，或者，局部重點市場在經銷商前期難以合作的情況下由企業先直接運作終端，等到掌握一部分網絡資源再交由經銷商運作等。 　

　外部環境分析 　

　市場處于何種狀況，行業總體表現如何，壁壘是否夠高，主要的競品運用何種渠道模式進行運作，有無競爭漏洞等。這些情況的分析在于讓企業正確的認知目前所處的環境狀況，看清行業的方向，并有針對性的進行緊貼對手的渠道戰術設計等。　　 　

　復合型渠道模式――中小型企業渠道模式首選 　

　目前市場上現有的渠道模式多如繁花，直營、代理、加盟、經銷、密集分銷等等，正如盧宏泰教授說的那樣中國的渠道混亂、充滿變數，但是卻決定著企業競爭的成敗。每種渠道模式皆有它的可取之處，適用程度因著企業情況而有所區別。 　

　中國的中小型企業受資源限制，要想快速的啟動和盤活市場，離開了眾多資源深厚的中間商力量，顯得不切實際。但是，單純的大客戶制明顯有著較多的市場風險，而多家經銷則又難于管控，因此，筆者以為構建區域內較為合理的復合型渠道體系對于中小型企業來講，有著較多的現實意義。首先，企業有了一定的經銷商客戶數量設置，渠道網絡基本得以支撐。而區域內經銷商本身即具有一定的下線分銷網絡和客戶資源，可以幫助廠家節省部分成本；其次，經銷商對當地市場較為熟悉，便于企業快速的實施分銷占位；再者，企業對于渠道成員的深度幫扶可以快速打造營銷隊伍的市場運作能力，便于企業進行營銷升級。比如，福建糖果企業的雅克便是利用分銷聯合體的復合型渠道運作模式，配合V9新品推出而一舉成就了行業黑馬地位。其實質就是通過廠家合理政策設計確保渠道層級合理利潤的基礎上，明確廠商分工，由經銷商及聯合系統具體落實市場開發動作，而廠家則騰出精力對市場進行有效規劃，合理區域內網絡布局，設計針對性的階段性市場開發計劃并輔導通路成員進行實施。通過系統協作高效的完成市場動作，并固化網絡形成較為長久的合力。 　　

    常見的復合型渠道模式分析： 　

　網絡 + 平臺的復合模式 ：即分銷與部分密集經銷結合 　

　前提是：經銷商須具備經營實力和忠誠度且網絡健全。平時以網絡運作為主，經銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨，并按公司政策指導二批商進行正常的市場運作。但在特殊情況下，如阻止競爭對手給二批優惠送貨時，必須及時有力地采取零售點封殺，由經銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進競品。　 　

　直銷 ＋ 網絡的復合模式 ：部分直營與分銷相結合 　

　在超市迅猛發展的今天，全靠網絡銷售，通過經銷商做大型超市已阻礙了銷售的發展。以網絡銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點，又能拾漏補遺，還可對整個市場起到控制、調整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。以直銷著稱的可口可樂，為了彌補農村市場和自己無力直接送達的零售店，就在各地區或農貿批發市場設置為數不多的經銷商，通過經銷商的網絡，努力做到拾漏補遺。這兩種模式的結合使用，使可口可樂的銷售策略更加本地化，如虎添翼。　 　

　批發市場 ＋ 平臺式銷售或網絡銷售的復合模式 ： 　

　農貿市場的批發商要想改變日益喪失的優勢，惟一的出路是進行職能創新，改“坐商"為“做商"，盡快提高服務意識，加強送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨、為消費者服務。另外，農貿市場的批發商可選擇區域，選擇常來進貨的二批商與其建立長期、穩定的供銷關系，形成自己的銷售網絡，將輻射優勢與網絡銷售、平臺式的深度分銷優勢相結合。　

　以上僅為幾種常見的基本復合模式，其實根據市場競爭的需要，還可因地制宜地變化出一些新的實用模式，但萬變不離其宗，只是名稱不同或復合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。