中小企業營銷差異化策略分析

    在國際大資本、國內巨頭的并購下，區域品牌的中小企業何去何從？很多人為之困惑。實際上，一個國家無論如何強大，也不可能統治整個世界；一個品牌無論如何強勢，也不可能實現“完全壟斷”。現實中，“以小博大”的例子很多，但并非說“弱小”就一定能“博大”，關鍵是在市場競爭中如何尋求營銷差異化。

　市場層級重心差異化

 　很多企業都把戰略重心定位在一級市場，認為只有占領一級市場，才顯得品牌有檔次，企業才有發展遠景。不可否認，一級市場對提升品牌形象的確有舉足輕重的作用，但同時一級市場也是眾多大品牌“玩火”的地方，是競爭最為激烈的地方。比如在上海，幾乎全球知名品牌都匯聚于此，而且幾乎每一個大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面對每年的巨額虧損也再所不惜，否則就有失大品牌的“尊嚴”。2006年，雪花啤酒在攻打杭州市場的時候，雖然取得很大的成功，但當年就付出了虧損幾千萬的代價。由此可見，對于一級市場，背后沒有巨大的財團支持，是根本玩不轉的。而中小企業尚處在發展階段，追逐利潤的可持續增長是最為根本的目標。如果企業沒有足夠的經濟實力，盲目參與一級市場的爭奪，把有限的資源投入到無盡的市場消耗，星星之火，何以燎原？ 　

　相反，在二三級市場，在廣大的城鎮農村市場，大品牌關注度要小很多，競爭程度要相對弱很多。而且，在城鎮農村，消費者選擇產品更多的是基于終端的客情推薦，基于產品本身的“物美價廉”，品牌概念的主導意識與大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可樂”剛上市的時候，業內人士普遍認為會“夭折”，因為預測無法和百年國際知名品牌的“兩樂”比較。可事實證明“非常可樂”在中小城鎮，特別是廣闊的西部農村市場卻很受青睞。同樣，在珠海，飲用瓶裝礦泉水熱銷的不是“娃哈哈”，也不是“農夫山泉”，而是當地的“富山清泉”。 　　

    區域重心差異化 　　

    突出城郊區域市場。大品牌往往比較注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，對大城市城中心關注度都非常之高，營銷策略“狂轟亂炸”也常出乎理性。筆者曾經在杭城從事啤酒營銷2年，當地的兩大巨頭“雪花”和“西湖”為了爭奪城中市場，“買1贈1”是屢見不鮮，這樣的促銷政策邊際利潤趨于負數，這意味著銷售越多，虧損也越多。而相反，在城鄉結合區，則促銷力度相對小很多，消費者很多是外來人口，對老品牌的“頑固度”要遠遠小于城中心，對中小企業來說，只要給渠道的利潤稍微高出競品一點，市場拓展的空間就會大很多。 　　重視本地區域市場。本地區域市場是中小企業的生存之本，由于是本地品牌，當地的消費者信任程度要高很多。可往往很多企業對本地區域市場卻比較忽視，也許是認為“自家人”就沒必要講究些禮儀之類了。于是乎，在本地區域市場品牌推廣、廣告宣傳做的少，一些商標陳舊、包裝物磨損的產品，甚至部分次品都充斥本地區域市場，其結果是品牌形象大打折扣。如果外來品牌包裝美觀，價格實惠，就很容易吸引當地的消費者。 　　中小企業要贏得全局的戰爭，必須要首先確保“后墻不起火”，要從戰略上充分認識本地區域市場的重要性，因為這里是你的根，這里的銷售成本最低。只有做好自己家門口的市場，才能厚積而薄發，實現對外的擴張。 　　千島湖啤酒，在本地區域市場做的就非常成功。該公司總經理嚴格要求銷往當地的酒一定是優質酒，無論是包裝、品質都是一流的。而且該品牌還充分利用當地豐富的旅游資源，廣泛的宣傳。在高速路出口，樹立高空路牌，在游船上大量懸掛有“千島湖啤酒”的宣傳旗，在旅游碼頭、各大路口分別設點進行零售推廣，很多意興盎然的游客回程時都停留片刻帶上一兩箱。雖然市場上也有得買，但直接從千島湖帶回的“千島湖啤酒”感覺就是不一樣。通過游客的廣泛宣傳，提高品牌的知名度和美譽度。 此外，由于工廠建立在高速路出口進縣城的必經之路，在廠內房頂上設立高空廣告，“千島湖，釀造世界上等啤酒的地方”，通過“千島湖”來提升“千島湖啤酒”的品牌檔次。 　　區域“片”先于市場“面”。對中小企業而言，大面積與大品牌競爭顯得勢單力薄，全面擴張顯得力不從心，但是可以把資源集中在一起做好某一塊區域市場。快消品，局部消費氛圍很重要。消費者一般有從眾的心理，如果某條街道，多數終端在賣你的產品，很多人在消費你的產品，其他人就會毫不猶豫地選擇你的產品。相反，如果是零星幾家終端在稀稀落落地賣你的產品，肯定會少有人問津。與其在100%的市場占有10%的份額，還不如在10%的市場占有100%的份額，這是中小企業營銷的真理。如果企業沒有資源做好市場“面”的情況，那么應當先做好區域“片”，通過“片”的延伸輻射來形成“面”。 　

　 終端控制差異化

     重新審視“二八”原則。80%的銷量來自20%的終端，“二八原則”，對快消品銷售人員來說都很清楚。可往往對銷量大的終端要求也高，有些近乎苛刻。筆者曾在啤酒營銷實戰中，遇到有家“連鎖火鍋店”，廠家競爭到最后扣除所有流通費用還倒貼，可后繼加盟者還是絡繹不絕。這種不計成本的營銷，顯然不符合中小企業的經營邏輯。相反，80%的小終端，大品牌關注度就沒那么高，大品牌也不可能對所有的終端都是特殊政策。如果10家終端中真的有8家小終端都在賣你的產品，那么產品銷售一般沒有問題，而且產品利潤也能保住。 　　

     經銷商合作差異化 　　

    開發新市場，盡可能選擇強勢的經銷商合作。快消品銷售的產生無非在于兩個“力”：一個是品牌的拉力，一個是渠道的推力。而中小企業與大品牌相比，品牌知名度要遠遠小于大品牌。對中小企業而言，開發一個新市場，不可能像大品牌一樣高舉高打，高空廣告、地面推廣全線出擊。為此，借用經銷商的渠道力量就很重要，通過強勢分銷網絡，快速的將產品鋪到終端，推動消費。而大品牌，往往憑借其強勢的品牌優勢，多實行扁平化操作，給經銷商的利潤也很單薄，這對于中小企業而言，卻是一個很好的契機。中小企業通過價格體系的設置，給經銷商更多的利潤空間，讓經銷商沖鋒陷陣，比自己無可估量的市場投入效果會更好。 　　

    保住核心市場，必須和經銷商建立戰略聯盟。中小企業在“攻”的同時，必須要實現“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企業在渠道方面實行封鎖的話，也就成了一紙空文。為防止大品牌渠道突圍，需要與現有的經銷商建立戰略聯盟，或要求經銷商對公司參股等形式，建立利益共同體，避免輕易的“反水”，給競爭對手可乘之機。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就會慢很多，而且在他們萌芽階段就給予毀滅性打擊，從而確保中小企業核心市場的戰略地位。 　

　渠道服務差異化 　　

     在渠道流通過程中，廠家直接接觸的是經銷商。因此，中小企業的渠道服務差異化從某種程度上來說，更多地是建立如何為經銷商服務的機制。由于中小品牌的張力有限，市場上愿意操作中小品牌的經銷商相對成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道為王的時代，中小企業如何尋找一切愿意合作的經銷商是決定企業勝敗的關鍵。但在經銷商的選擇過程中，很多大的經銷商往往是“名花有主”，即使愿意銷售，也很難成為其主推的品牌。而中小經銷商，即使有意愿、有能力，但因資金的限制，業務拓展成了瓶頸。因此，中小企業提供資金的支持就更為重要。 　

　直接與間接的資金支持。賒銷一般廠家是嚴禁發生的，但中小企業可根據經銷商的銷售網絡、經營狀況、人品等，在財務風險可控的范圍內，合理評定各經銷商的授信額度，在額度范圍內，用于資金借貸周轉。經銷商與廠家一般的結算模式是“先付足款，后發貨”，這對于廠家規避財務風險是有利的，但同時占用了經銷商很多的過程資金，比如在啤酒行業，塑框押金非常之大。這也造成很多有想法的經銷商沒有資金實力而放棄經營本品牌。為此，中小企業可變革結算模式，靈活操作。 　

　提高綜合配送效率。一般廠家給經銷商發貨往往是單品一整車，特別是大的廠家，出于規模效益，不可能同時給客戶發多品種。而單品的銷售周期比較長，在品種比較多的情況下，等于每個品種都占用了大量資金。此時，中小企業可以根據經銷商實際的需要，多品種搭配成一整車。這樣不僅減少了經銷商的資金壓力，還縮短了產品流轉周期，提高產品的新鮮度。 　

　 通路促銷差異化 　　

     同樣的促銷費用，因時間、政策、渠道上的差異效果會明顯不同。 　

    促銷時段不同，促銷力度一樣效果不一樣。例如在某區域市場，如果判斷競爭對手要搞促銷，就應該提前于它進行促銷活動。否則等對手活動搞好了，再推出甚至遠遠大于對手力度的促銷效果也不會很好，此時的終端已經塞滿了庫存。 　

　促銷政策，要做到能放能收。以啤酒飲料為例，3、4月份的鋪貨是最為關鍵。為此，很多廠家在此階段，對終端都展開了一波又一波的大力度促銷，比如“買2贈1”、“買1贈1”相繼推出。但人都有慣性，“吃慣了葷再吃素”，難度就大了。終端客戶也一樣，一旦力度放小，就適應不了。而大品牌，憑借其強大的品牌拉力，促銷力度上做到“能放能收”。 　

　中小企業，產品銷售的關鍵是靠渠道的推，如果一味的跟進，前期促銷力度大，后期促銷力度小，終端會馬上停止進貨，后果就不堪設想。但如果不跟進，市場會馬上丟失。比較合適的方法是，當競品“買二贈一”直接“產品送產品”時，中小企業應采取贈送白酒或王老吉等其他飲品，一旦競品力度放小，“產品送產品”的常規促銷跟進。因為前期是贈品，就是促銷力度大，但不直接是“幾送幾”，終端缺乏比較，在心理承受力上比較合適。 　

　促消費用分配，傾斜于渠道商。在渠道方面，產品的促銷費用無非在經銷商（分銷商）、終端和消費者三者進行分攤。大品牌的優勢在于品牌的拉力，而中小企業前期在品牌的拉力上是遠遠不及的。雖然，品牌的創造最終是得益于消費者的忠誠，但在前期的推廣上，由于中小企業的資源有限，把費用投放在“推”比“拉”更有效。因此，在整個促銷費用的分配上，應該更加重視經銷商（分銷商）和終端的利益空間。 第二部分　 品牌傳播與市場推廣差異化 　　品牌傳播與市場推廣是企業發展的持久力，中小企業雖然資源有限，但在能力范圍內應充分地進行品牌傳播和市場推廣，同時多樣化的傳播和推廣路徑，對中小品牌深入消費者心中具有不可估量的作用。 　

　 產品概念差異化。 　　

     產品同質化日益嚴重的今天，產品概念差異化是致關重要的，只有差異化才能“創造”消費者選擇的理由。“差異化是企業生存的土壤”是市場經濟的歷史見證。 　

　中國涼茶市場容量，有營銷專家初步估計在100億元以上，可在王老吉問世之前，卻很少有人發現。自王老吉“怕上火，喝王老吉”一炮打紅之后，很多飲料廠家相繼跟風。如娃哈哈涼茶，健康工房，老翁涼茶。而現在廣告做的最兇的是達利園的“和其正”涼茶，雖然代言人陳道明頻頻亮相，包裝從聽裝的改成瓶裝的，可市場表現還是一般（至少在浙江市場如此）。從產品品質而言，“和其正”絕不會遜色，可為什么就是達不到王老吉的效果，最主要的原因在于動作跟風，沒有創造自己的產品差異化。 　

　當前，浙江啤酒廠家都進入一個誤區，認為啤酒是越淡越好，“淡定出味”、“淡而有味”。但實際上，不同階層的消費者對啤酒的麥汁濃度要求是不一樣的。在實際調研中發現，低端消費者并不喜歡淡啤，而是希望麥汁濃度高一點。從另一個層面來說，“淡”并不是一個產品的特色，“淡啤”誰都可以生產。當然，也有啤酒廠家在產品訴求點上做的十分突出，切割了一部分消費群。如千島湖啤酒，廣告語“源頭活水，天生好啤酒”，積極倡導了國家一級水體獨特的綠色資源，象征著健康和美麗，城市白領和年輕的消費者都很喜歡。 　

　媒介宣傳差異化 　　

    大品牌在產品推廣時往往憑借其強大的資本優勢，通過高空廣告輪番轟炸達到傳播的速度和效果。但對中小企業而言，因為品牌的區域性，資源的有限性，高空傳播非常有限，更多的是輔以地面宣傳：大面積POP張貼的覆蓋，不斷的刺激消費者的消費神經。在地面宣傳方面，王老吉做的非常優秀，招貼、便利店的海報能見度非常之高。這些活動要持之以恒，因為品牌概念的形成不是短時間能實現的，特別是地面宣傳更需要慢慢積累。 　　

    與強勢品牌聯合推廣 　　

    中小品牌鑒于資源的限制，不可能象大品牌進行全方位的品牌傳播。因此，如何借力，借大品牌來宣傳自己，提升自己的品牌形象，這在營銷策劃上是一個很大的創新。

　可口可樂是全球最大的快消品企業之一，中國消費者童叟皆知，通過可口可樂提升千島湖啤酒品牌形象是筆者2007年成功運作的一件盛事。7、8月份，是天氣最熱的時候，也是居民消費最旺盛的時候。在杭城，筆者與可口可樂的一位市場部經理共同策劃了“千啤天天喝，可口更可樂”的夏季社區推廣活動。活動的整個過程分四階段：先布點，再找人，物料準備，現場售買。首先，布置銷售員在杭城一些居民活動比較集中的社區，尋找100個與居民接觸面最大的便利店或小超市作為活動的場所。同時，由于銷售人員的有限，和高校聯系，為在校的部分學生提供勤工儉學的機會。 　

　在活動開始前，KT板、易拉寶、海報等物料進行充分的準備，同時對大學生和銷售員進行系統的培訓，按照每個點1名銷售員，兩名大學生的布局，要求銷售員和1名大學生穿上千島湖啤酒的促銷服，另一名大學生穿上可口可樂的促銷服。一切安排好之后，活動就開始了，活動內容是“買千島湖好心情啤酒，送1瓶1.25可樂或雪碧”。每周六周日舉行2天，整個活動持續了兩個月。因為可口可樂公司共同參與，居民信任度很高，平均每個售點每天的啤酒銷量在30箱左右。當然銷量并不是最重要的，關鍵是通過這次活動將品牌深入居民家庭，在居民心目中留下美好的深刻的印象，逐漸培育了品牌的忠誠度。 　　

    近年來，隨著聯通和移動的競爭，沖話費送手機，沖值送話費已是屢見不鮮的事情。2007年，千島湖啤酒與中國移動杭州分公司的“沖話費，送冰啤”的活動是有史以來最為成功的案例。對移動公司而言，本來沖值送話費就有費用開支，而且直接的現金折扣，附加值不高，消費者的興趣不大。而沖話費送啤酒，由于高檔啤酒附加值很高，消費者覺得占了很大的便宜，滿意度很高。而廠家和移動公司的結算價是按出廠價計算，出廠價只有零售價的一半，對移動公司而言，并沒有增加投入。對廠家而言，以出廠價銷售，保證了正常的收益。因此，該活動是“三贏”的。 　

　活動自5月份開始推出，活動內容是“沖200元，送3箱；沖300元，送5箱；沖500元，送8箱”。便宜不一定會讓消費者選擇你，但感覺占了便宜消費者就非常瘋狂，活動的參與度異常火暴。活動期間，移動公司營業廳是人山人海，兌換網點供不應求，活動僅僅持續2個月，銷售就近百萬箱。由于移動用戶面非常廣泛，通過這次活動，千島湖啤酒品牌的影響面也非常廣泛，在杭城是家喻戶曉，而且用戶飲用之后評價都很高，很多消費者后來在就只消費千島湖啤酒。 　　

    拓展居民業務。 　　

    中國經濟在經歷了商品經濟、市場經濟階段后，即將甚或已經開始步入服務經濟時期。在當前這個時期，服務已經或正在極大地改變著我們的生活方式。企業的競爭聚焦到服務，激烈的競爭刺激了服務創新，服務已經成為企業獲得市場競爭力的重要條件。 　

　同樣，伴隨著現代工作節奏的加快，消費者對服務的品質要求越來越高，拓展居民業務已成為時代的需求。大品牌一般注意力集中于現代終端大賣場和傳統終端便利店等，對拓展居民業務興趣并不高漲，這對中小企業而言卻是規避競爭贏得客戶的好契機。 　

　居民業務的拓展必須能與居民產生直面的碰撞，由于居民是分散的，所以必須有一個焦點，使廠家的信息通過這個焦點迅速的擴散傳播。在筆者的營銷實踐中分析，水站和菜場具備這一功能，承當著拓展居民業務的重要角色。其中，水站將桶裝飲用水送到千家萬戶，水站就是一個焦點，由水站輻射到千家萬戶。菜場是居民生活的積聚點，也是一個焦點，菜場把千家萬戶吸引到這個焦點上來，進行集中傳播（當然不是直接把菜場作為活動場所，而是菜場門口的干貨店、出入口對面的便利店等）。 　　

     當水站和菜場作為拓展居民業務的焦點之后，廠家要考慮的是設計合適的產品，通過價格體系的設置以保證各通路環節合適的利潤，同時配備相應的助銷搭贈品就很重要。一般而言，產品設計為市場上流行的中檔產品家庭版比較合適，因為有搭贈品，消費者感覺到低廉的價格中檔的消費很愜意。此外，助銷搭贈品除了居民日常用的飲料、油之類的，更多應該設計有利于推廣本品牌且附加值高的產品，比如水杯、酒杯、運動壺、花瓶、刀具等，刻上本品牌的LOGO，對廠家而言，成本并不高，但市場的零售價很高，居民就會覺得很有價值。當然，春節前也可贈送居民掛歷等。試想，一個居民的日常生活都和你的品牌息息相關，能不忠誠于你的品牌嗎。 　　

    拓展居民業務，不僅是輔助銷量的提升，更多的是將品牌宣傳到居民家庭。這一新的市場推廣方式，使企業花小的代價取得很好傳播效果，而且通過推廣的差異化，更容易讓消費者銘記在心。　　 　　總而言之，在市場競爭日益激烈的今天，中小企業的生存之道，應該是基于如何規避同“大品牌”的直接碰撞的正面競爭，通過尋求差異化策略來開辟自己的生存區隔空間，通過塑造品牌獨特的個性，做到“一枝獨秀”，從而實現基業長青。