中小企業：最好的營銷，應該基于產品上的創新

    最近考慮新產品策略，聯想到最近常見的一個詞“過度營銷”，它的意思主要是指在產品利益點的提煉上過于投機取巧，或者在傳播上投資過度。

    其實所謂“過度營銷”的有害性，是因為它的本質是在用“嘴”營銷，而不是用“腳”在營銷——也就是說，它并不改變產品本身，而是想方設法，用媚言、謠言、謊言甚至恐嚇利誘消費者產生購買。翻看今天大部分的營銷傳播書籍（包括“定位”和OM的廣告理論等），通篇都在說一個道理——如何給消費者一個他們要的理由，或者說給他們一個可以自圓其說的“夢”。

    難怪KOTLER先生總要談起營銷倫理問題，這的確在今天的中國是好好要補上的一課，然而這當中有渴望暴富的投機企業家，就有葉茂中這樣的取巧謀士生存的空間。

    我相信，最好的營銷，應該是基于產品或者技術創新上的營銷。這方面，固然有INTEL，SONY這樣技術驅動型的公司，但是也有象NIKE、P&G、3M這樣將技術與消費者需求非常好結合的公司，而后者更值得營銷者尊敬，因為他們將后端的R&D部門和前端的營銷人員非常好的結合。

    其次，營銷應該致力于改善渠道，渠道的優化可以改善價值鏈——通常來說FMCG成品轉移到零售終端的物流成本，相當于營銷費用甚至更高，這部分成本如果通過好的渠道設計以及新技術的結合，可以得到削減，如DELL，包括直銷模式的擴張，以及網絡購物，我認為都非常值得關注。

    最后是基于傳播上的營銷，用我們開玩笑的話說，這叫“產品沒有什么好說了，只有比誰叫賣的嗓門大或者聲音美”，但是這當中還是有差異，一種是找個事情說事，也就是通常說的“事件”或者“載體”，成功的品牌在這方面一定有建樹，大家一定還記得當年“飄柔之星”比賽，也可以提到最近的“超女”——蒙牛已無法在產品質量上進行宣傳（這會使它走入伊利、光明等的老路），因此它結合和“神五”和“超女”等事件進行深度傳播；另外一種是沒有事情自己夸，只依靠廣告的轟炸，比如“腦白金”以及PG的很多產品，這顯出營銷的無能和低級。