中小企業—先賺錢與做品牌哪個更重要

     可能朋友們會覺的相當矛盾，企業賺錢與做品牌何時有曾分開過？事實上，卻遠遠沒有想的這么簡單。

　不斷接到北方各地客戶的咨詢電話，在其中不乏有公司邀請我們參加營銷策劃業務的招標活動，按照公司規定，凡是競標業務一律不予參加，但受幾家公司邀請，也旁聽了幾次競標會，經歷過幾件事后總感覺時下很多中小型企業的經營思路存在誤區，在此寫出來一并探討。

　第一件事是接觸了省內某著名品牌保暖內衣企業N企業，成立幾年歷史了，主做部份區域市場，專賣店為主，KA專柜為輔;隨著近兩年各款保暖內衣品牌的崛起與擠壓，N企業的市場銷量每況愈下，市場銷售異常慘淡，為了讓銷量重新振作，N企業決定通過外腦幫助提升市場，受N企業邀請，我榮幸的以點評方身份參加了終標旁聽會;

　受邀參加競標的均是著名廣告策劃公司，其中不乏業內著名的4A公司，整個提案會非常精彩，各提案公司的策劃方案也讓雙劍感到收益匪淺;各公司紛紛指出N企業屬于區域品牌，近幾年品牌、終端形象老化，在消費者心中形象影響力弱化;整改思路是重新設計終端形象，并加大宣傳力度，提煉產品新賣點來細分市場，結合影響力的營銷活動，塑造N企業強勢品牌，目標是走進全國市場，并結合PPT演示，配以設計的嶄新的終端形象，加上營銷活動的進展線路圖也非常合理，算是各有千秋，一時間讓人難分伯仲;

　定標時間，受邀參加了小房間點評分析會，點評進程中，與會的N企業負責人熱血沸騰，認為這次整改后N品牌必會再拓強力市場;針對此番言論，做為點評方我向企業做了以下點評：

　一、針對目前的保暖內衣市場，憑N企業的財力與能力，做全國性品牌為時過早，如果真是要做大品牌的話，現有的資金是否充足?如果宣傳做完了銷量不見漲又怎么辦?

　二、N企業現在面臨的主要問題在于如何提升專賣店銷量，如何能在銷售季節產生最多的銷售額，說到低就是單店贏利提升的問題，做為區域性品牌，抓緊銷售賺取利潤才是當前最重要的工作?分析一下N企業當下的目的，是為了做大知名度還是賺取利潤?

　三、N企業尋找外腦的主要目的是在于如何提升銷量，但是參標的公司最終目的體現在以鈔票支撐的形象設計與營銷活動上，基本全是面上的工作，此思路是否與N企業初始目的一致?

　提完以上問題后，N企業的參會者全部冷靜下來，開始討論競標方案的利弊之處，雙劍給N企業建議，可以從競標的公司中選出一家平面設計合作單位，進行廣告創意方向的合作，至于營銷合作，基本可以全部OUT掉了，因為營銷工作與廣告策劃可是不同的兩門功課!

　現在N企業主要工作在于如何進行提升店鋪贏利能力，如何加大日資金回流，產品賣好了品牌自然也就出來了，無非就是影響力大小的問題，單店贏利提升是一種非常系統的工作，形象只是其中的一個小項，店鋪經營產生阻礙，不一定是在哪個點上出現了問題，有可能是店鋪氛圍、品項、人員管理出現問題，這種情況要將店鋪的整個系統全部進行調查診斷，找出問題點所在后進行整改，再結合形象或部分營銷活動，才能真正的提升贏利能力;如果僅僅從形象入手，不做正確的問題診斷，很可能是只賺喲喝不賺錢!

　其實在這個事情中，企業與廣告策劃公司都沒有錯，不能怪N企業思維形式不對，只是企業經營者們往往會陷入一種“當局者謎”的誤區，聽了一陣煸情的演示后往往會跟著對方的思路前行，而偏移了自身的核心問題;廣告策劃公司多是基于創意、品牌建設、營銷活動設計的思路來考慮，因為欠缺系統的營銷知識與經驗，往往偏重于自身擅長的創意方向，也忽略了(或者未曾發現)阻礙企業營銷的根本問題，沒有正確理解企業最根本的需求，沒有遵循以幫客戶賺錢為目的的邏輯線來整體考慮營銷方案;當然，大部分廣告策劃公司的創意與活動思路還是非常不錯，但是要記住，一切要以讓企業迅速贏利為出發點.

　第二件事還是保暖內衣行業的事，近年美腿內衣在市場得到青睞，青島M保暖內衣廠家瞅準這個機會，今年也推出了一款保暖美腿褲，上市之前尋找了北京一家咨詢公司進行了前期的方案設計，但上市事市場反響非常平淡，完全出乎了M企業的預料，查看北京公司為其做的營銷思路我們看出問題所在，僅從設計上來講，M企業的廣告形象非常唯美，創作公司以香奈兒、軒尼詩等頂級奢侈物品與本產品進行關聯，突出了高檔的產品形象，廣告語也是單品名加口號：“***，秀美腿”;乍一看，M品牌絕對是高檔內衣品牌，但是為什么銷售情況反而不佳呢?

　其實問題就在于市場出發點，M產品廠家也屬于區域性品牌，雖然做的較早也是全國市場，但品牌影響力遠遠不如貓人、北極人、魔咔等后續品牌，M廠家推出美腿產品的初衷應該也是趁著市場流行的美體內衣潮流賺一把鈔票;但是經營者與合作的咨詢公司恰恰也進入了一個唯美的誤區，認為只要宣傳廣告高檔完美了，產品勢能拉上去了，自然就能帶動銷售，但卻忽略了一個中小企業品牌推出的追隨戰略產品的目的!

　既使產品確實采取了高超的科技或與眾不同的技術，保證能明顯區別于競爭對手，能將現有的美腿類內衣產品進行顛覆，前期也不能采取如些唯美的畫面來宣傳，消費者看了后只會知道有一款產品，卻感覺不到這款產品能帶來的實質意義!而令人摸不著頭腦的是，在廣告中的文字解釋中，除了配合畫面的一段抒情的文字外，M廠家全是在進行專業術語的敘述，什么竹碳材的講解等等，非但讓人沒有看的欲望，就算看完了也感覺不到有什么好處，這樣低級的方式，銷售狀況可想而知!

　經營者與策劃公司認為通過廣告拉高新產品勢能，塑造高端品牌定位，才能細分市場，帶動銷售;可是，連最起碼的銷量支持都沒有的產品還能叫品牌嗎?M企業應該做的是如何強烈刺激市場，讓消費者對產品產生興趣，即而才能發生消費，如果真的沒有好的創意，叫賣式的廣告總會吧?

　中小型企業，最首要的任務就是賺取市場利潤，想法設法將產品出售、銷好才是基本目的，產品與品牌是緊密相關的，產品賣好了，品牌知名度自然就高了，換一句話說，企業只有賺錢了才有機會、有能力去做細品牌;相反，沒有銷量支持的品牌只能算是空中樓閣，無法長久!