企業如何利用有效的產品布局提升銷量

     為什么面對同樣的市場環境，相同的市場機遇和風險，有的企業能夠銷量提升迅猛，企業獲得了長足發展，而另一些企業卻銷售停滯不前，甚至陷入困境？究竟是什么導致了眾多企業的成功和失敗？又是哪些關鍵因素成就了成功企業的銷量提升呢？那就是對市場的把控，對產品的布局，以及相匹配的營銷資源等方面的綜合運用。其中，如何根據市場特性，進行產品布局，起著最為關鍵的作用，這是保證產品銷量提升的根本法則。
 
      那我們來看看如何根據市場特性，進行產品布局？

     一、成熟型市場：群狼型產品布局
 
    所謂成熟型市場一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產品在本市場上占據著很大市場份額，無論品牌還是產品在當地都具備很強的影響力，消費者自點率強，其他品牌產品比較難以進入，即使進入了在一段時間內也難以大有作為，卻是其他品牌虎視眈眈、妄圖有所作為的大市場。
 
    對于成熟型市場為了防止競爭者進入或者擾亂，而造成銷量提升受阻，一般采取產品布局的群狼營銷戰術，也就是說每個產品在這個市場上都能占據一定的地位與角色，高、中、低全方位的包圍，甚至可以采取經銷商買斷、包銷、貼牌等手段，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然防御型市場，但必須保持著靈敏的反應速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。如：切入某個價格斷層帶、依靠某個特殊賣點（功能）、依靠某個特殊渠道，，利用成熟型市場的產品混亂，依靠買斷終端、買斷經銷商等手段。
 
    二、成長型市場：梯隊型產品布局
 
    所謂成長型市場是指該區域的市場容量和發展潛力巨大，銷量在上升，且處于競爭優勢地位，但競爭對手也已經進入了本市場，而且已經有可能在占據了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。
 
     對于成長型市場的梯隊產品營銷戰術，以提高各梯隊中拳頭產品“單產”為主的集約型增長方式，屬于企業未來發展的根據地，理應精細作運作，系統性開發，并有序性維護，保證市場基礎和競爭優勢的不斷鞏固，實現可持續增量的良性發展局面。
 
    所以，其增量策略要點如下： 
 
    1、根據渠道（如酒類渠道的餐飲、商超、流通、夜場等），細分產品，組成梯隊型產品組合，每個梯隊的產品一般由三種產品組合而成，他們分別是銷量型產品、利潤型產品、戰術型產品，其中以銷量性產品，在本渠道擔任拳頭作用。
 
    銷量型產品：主要任務是提升品牌的市場占有率，屬于暢銷產品，但不一定能夠給企業帶來可觀的利潤。但是，企業通過銷量產品可以提升品牌影響力、打通網絡，搶占市場占有率，形成市場規模效應、分攤生產管理成本，是讓競爭對手眼紅的產品。
 
    利潤型產品：是企業獲取主要利潤的產品，一般都是價格較高但不會太高的產品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩定的現金流和穩定的利潤。
 
    戰術型產品：是專門用來打擊競爭對手的產品，往往是針對競爭品牌暢銷產品的低價產品，使競爭品牌的優勢產品被削弱；阻擊產品一般情況下都不會以利潤為目的。
 
     2、根據品牌傳播的系統性，資源投放的集中性，形象展現的統一性，所以在產品品牌傳播推廣時，采取以戰略型產品來聚焦產品形象或者品牌形象，進行統帥各梯隊產品，進行集中宣傳推廣，避免資源分散。依靠戰略型產品進行品牌宣傳，加強消費者的深入溝通與服務，提升品牌忠誠度和美譽度，表面上此策略不能“短平快”地帶來增量，但卻是保證各梯隊產品長期持續增量。
 
    戰略型產品：是最能夠代表品牌形象的產品，往往是該品牌系列產品中的最高檔次產品，價格很高，用來支撐品牌形象，用來和競爭對手相比美的招牌，是各產品線中的旗手！例如，很多酒水品牌都擁有自己的頂級產品，動輒數百元，甚至上千元不等，這類產品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業也不會對形象產品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產品切忌定位過高，與其他產品距離太遠。
 
    各梯隊產品在各自渠道上由戰略型產品進行統領，加強終端的陳列、展示和促銷等方面的力度，以及管理的標準性、統一性。從表面上看，產品是分散的，但是若站在各自渠道上看，卻是集中的、系統的，達到一種形散神聚的功效。
 
    一般來說，成長市場增量的來源，依靠有效的產品組合、品牌推廣，來搶奪競爭對手的份額。其中值得注意的是，不是不惜成本地消滅主要對手，只要保持相對大的優勢即可（我方份額要領先第二位1.7倍），而是依靠各梯隊產品的有效組合，進一步擠壓中小競爭對手的空間，清理和規范市場，確保可持續發展和合理利潤回報。

     三、進攻型市場：尖刀型產品布局
 
     所謂導入型市場，就是指本市場競爭比較激烈，甚至競爭對手明顯占有優勢，要打得是一場攻堅之戰。
 
     這個時候想提升銷量最好是依靠尖刀型產品。
 
    其中所謂尖刀型產品相對于軍事戰爭中的先鋒隊，成員無需多，無論從產品價格。還是功能賣點，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都明顯優于或者差異化競爭對手，具備很強的殺傷力。）采取“耕耘”和“掠奪”相接合的復合增長方式。
 
    其要點如下：
 
    1、與競爭對手區隔定位，建立敵后根據地。
 
    由于競爭對手具有較好市場基礎，其產品定位已經明確，并為大多數消費者所接受，我方則區別定位，對區域市場要進行系統的規劃，依靠尖刀型產品，集中力量，進行戰略性投入，來開拓市場，迅速提升銷量，來建立革命根據地，使其無法冒失去既得市場的風險去改變原來的定位來打壓我方，這樣我們就能建立局部利基市場，生存下來，然后采用“集中與滾動”的方式逐步開發。
 
    2、有效渠道滲透和終端攔截
 
    有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割其份額，如針對競爭對手對渠道的二批商激勵較弱，直接發展成為我方經銷商，加大激勵力度，瓦解其分銷網絡，同時加大終端的促銷力度，如進店費用、陳列和返利等，引導其主推我方產品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進，則因為其份額較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度（所謂“圍魏救趙”）；如果其不跟進，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優勢，發展壯大。
 
    3、即便重點運作的市場，也要注意利用區域市場的輻射效應，采用“中心造勢，周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率，即在地區經濟、文化中心區域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區市場，達到“四兩撥千斤”的作用。
 
    4、應當注意的是，在進攻市場的同時，要不斷有意識地設立競爭壁壘，如渠道排他性條款設立、終端主推要求與激勵和產品（品牌）區隔的傳播等方面，確保市場的優勢地位和份額的絕對領先，這樣就能建立消費者對我方的品牌的識別和忠誠，決不能我們種樹，對手乘涼。某國內著名照明企業，在開發中部區域市場時，一方面通過節能燈與一般白燈泡的對比實驗來教育消費者，啟發節能燈的需求；同時積極教育和傳播“如何識別好的節能燈”等引導理性購買的內容，從而屏蔽那些質量差、價格低的跟隨者。

     四、機會型市場：跟隨型產品布局
 
     在競爭對手占優勢、而消費需求有待教育的待開發性市場上，我們實現銷售增量的方式應該是“游擊戰”式的外延擴張。作為“游擊戰”模式中的“敵后武工隊”，最明智的策略是跟隨領先者，所以其增量策略要點如下：
 
    1、貼近競爭對手，只要對手在哪里進行投入，我們就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實現終端攔截。
 
    2、最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向我們精耕細作的核心市場進行竄貨的前提下，提高經銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經銷制（注意如產品與其他市場一樣的情況下，最好高于其他市場的經銷商結算價，以免竄貨）等短期手段，激發經銷商的積極性。
 
    3、要提醒大家的是保持資源投入的盈虧平衡，作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進行戰略性的前期投入是不值得的，必須堅持見利見效的原則。　　
 
    以上是這四類市場上實現銷售增量的主要策略方向和思路，具體的市場策略和措施的制定還要結合更為具體和豐富的行業背景和區域特點。