新品牌企業如何進行市場突圍

    某企業實例：XX公司是一家新成立的數碼企業，主營移動硬盤、U盤、數碼伴侶、讀卡器等存儲、數碼類產品。公司市場推廣投入較大，并且決心在兩年內塑造一個知名品牌的形象。產品擁有一定的差異化、質量穩定，同時也擁有一定的渠道業務團隊，但沒有建立起自己的企業文化。成立一年多時間，市場推廣主要在IT類媒體進行廣告與軟文投放。一年多時間過去了，渠道招商困難，銷售業績表現平平，一直突破不了這個瓶頸。

　以上是某企業現狀遇到的問題，筆者將以這家公司為案例，簡單的闡述個人的看法。個人認為，新品牌企業要想在市場上進行突圍，必須做好以下五個基礎：一、營銷思維創新；二、建立起自己的形象VI、企業文化、形象窗口；三、重視空掩，也要重視地推；四、集中資源，占領區域市場；五、分析總結，進行經驗的復制推廣。

　營銷思維創新

　可口可樂與百事可樂的百年大戰中，給了我們這樣的啟示：一味的模仿只會永遠處于落后狀態，只有敢于創新，才能在激烈的競爭中贏取優勢。在當今這個環境競爭日陷激烈，消費者越來越成熟、越來越理智的市場中，企業要想贏得消費者，取得競爭優勢，就必須在變化的環境中變革營銷思維模式，運用具有創造性的營銷手段，才能進行突圍。

　首先來讓我們分析一下XX公司的6個主要競爭對手：

　聯X：世界第三大PC提供商，國內最大的消費電子品牌，擁有其他品牌無法比擬的品牌號召力和營銷渠道。缺點在于組織龐大，市場靈活度較低。

　愛國X：消費電子品牌，具有一定品牌影響力，產品在特殊渠道中流通，消費市場表現平淡。

　朗X：U盤創始者，U盤產品的市場美譽度很高，移動硬盤產品缺乏亮點，表現平平。

    紐X：有一定行業影響力，以廣告+價格驅動的方法來獲取市場份額。

　旅之X：專業老牌廠商，在業內享有很強的號召力和美譽度，過去一年表現低迷，近期調整之后頻頻出鏡，有借勢發力的跡象，但營銷推廣能力缺乏是旅之星的軟肋。

　憶X：行業的后起之秀，執行品牌拉動策略，以大量購買硬廣告的方式來獲取出鏡機會和輿論的主動。

　從以上分析可以看出，XX公司的6個主要競爭對手都有一些共同的特點：一、競爭品牌都有一定的品牌拉力，熱衷于購買硬性廣告的方式提高市場美譽度；二、競爭品牌都有渠道號召力；三、軟筋是在終端的銷售過程中，缺乏主動性。

　我們再倒過頭來分析一下XX公司的市場營銷策略，同樣是采用模仿競爭對手的思維，熱衷于購買硬性廣告的方式進行推廣。在硬性廣告拼不過競爭對手、品牌沉淀少，渠道招商困難，銷售業績平平就不會讓人意外。

　當然，該企業如何進行營銷思維創新，進行市場突破，每個人都有每個人的看法。筆者認為采取“渠道+終端”的營銷思維，補足自己渠道的號召力不足，避開與對手拼廣告的方式，把利劍直指對手的軟禁——終端。何謂“渠道+終端”模式？首先是設計良好的合作條件，與“廠商”合營的方式，捆綁渠道商加入品牌推廣的陣營，把控住品牌對渠道的號召力；其次，做精、做細終端的幾大元素，利用終端拉力提高品牌的知名度。

　建立起自己的形象VI、企業文化、形象窗口

　一個知名的品牌，必須要有自己的形象VI、產品訴求點、企業文化、企業形象展示的窗口。XX公司已經建立起了自己的初步形象VI、產品的差異性訴求點，但卻忽視了一個重要因素——建立起自己的企業文化理念。

　企業文化通常是指企業的環境或個性，以及它所有方方面面。它是“我們在這兒的辦事方式”，包括企業自身特性。因此，企業文化的建立需要將自己的營銷思維、操作手法、企業使命、愿景等等內容進行高度的概括，用于引導企業的物質分配、行為、制度建立以及精神思想等。

　如何突圍的第一項中，我們已經假想了如何進行營銷思維的創新，那我們也結合我們的創新思維，再簡單設計一下XX公司的企業文化吧：

　XX的愿景：成為移動存儲品牌ON.1

　XX的使命：為億萬消費者提供安全、性價比最高的移動存儲設備

　XX的核心價值觀：實現廠、商、消費者三贏的局面

　XX的營銷戰略：建超級終端、造強勢團隊、樹強勢品牌

    XX的“四個分享原則”： 信息分享、知識分享、理念分享、財富分享

　設計的XX企業“愿景”概括了企業的最高奮斗目標；

　設計的XX企業“使命”概括了產品的差異性訴求“安全加密專家”，同時也把“性價比”作為企業產品性質的一個高度的概括；

　設計XX企業的“核心價值觀”、“四個分享原則”，主要是配合“渠道+終端”營銷思維中的“渠道”；

　設計的XX企業的“營銷戰略”主要是為了配合“渠道+終端”營銷思維中的“終端”。最后是需要利用各種手段對以上文化理念進行傳播，并把其作為企業經營的管理思想。

　同時還要建立好自己的基礎形象展示窗口——官方網站。官方網站是消費者、潛在合作伙伴了解公司的最初途徑。網站需要把企業文化、公司概況、市場推廣亮點、產品核心賣點等等內容詳細的介紹清楚，建設起公司產品論壇，挖掘各類對企業實力證明的資源刊登在網站上，例如：各類的獲獎證書、專利證書、榮譽稱號、各類合作媒體、各類合作伙伴等等。
重視空掩，也要重視地推

　品牌推廣的核心是解決兩個問題：一、消費者怎么知道？消費者怎么來？二、消費者如何心甘情愿的購買。解決這兩個問題，一靠空中廣告，二靠地面傳播。而XX公司之前營銷推廣全部偏重了空中廣告，對地面傳播推廣的重視幾乎忽視。

　如何突圍的第一項中，我們不是不建議拼廣告嗎？我們的確不建議拼廣告，但不是說完全不做廣告，而是投入有限的資源，使資源投入發揮最大化。針對XX公司來說，最有效的廣告方式是利用IT網媒、平媒做一定的產品、企業曝光。那么針對眾多的IT網媒、平媒。我們該如何選擇？如何投入這些有限的資源呢？既然我們都已經分析到這里了，我們也不妨設計一下XX公司的廣告投放策略：

　那么重視地推該如何？ XX公司看似做了（包括媒體上的品牌活動，形象建設，發放宣傳單頁，做促銷活動……）但不夠系統，東一榔頭，西一棒子，沒什么章法……做的并不到位，效果也并不明顯。也就是說，XX公司過去的運作中，很多營銷的基礎工作，都還沒有做到位。重視地推也就是補足這些營銷基礎，加大力度、資源進行終端五大元素的建設。

　五大元素一：形象陳列

　補足：
   （1）設計產品展架、統一形象、統一陳列；

  （2）設計相應的產品宣傳DM單，海報，在賣場最大化的粘貼；

  （3）鼓勵擴大銷售網點，加大鋪樣率；

  （4）制訂產品、物料的擺放標準，全國統一方式擺放；

　五大元素二：產品道具演示

　補足：

    （1）編寫產品銷售培訓教材，并對銷售人員進行培訓；

　（2）制作銷售道具 ，使整體業務員、銷售人員都能熟練運用銷售道具進行輔助銷售；

　五大元素三：解說

　補足：

   （1）挖掘產品賣點、并對賣點進行深化地說服；

  （2）導入產品FABE銷售解說方法，編寫產品的銷售解說詞，進行整體的培訓，使全國采用同樣的話術，在終端表達同樣的意思 ；

　五大元素四：利益點

　補足：

    （1）成立產品創新小組，加大產品創新研發力度（產品利益點）；

　（2）深度挖掘產品賣點，并進行推廣（產品利益點）；

　（3）執行常規性買贈促銷和大型主題活動相結合的方式（活動利益點） ；

　（4）加大企業核心訴求的炒作（企業利益點）；

　（5）提供了12365防偽查詢服務 ，全國聯保（服務利益點）；

　五大元素五：全員參與

　補足：人員崗位分工、考核激勵體系

　集中資源，占領區域市場

　創新是企業在競爭中生存與發展的必須途徑，是提高企業市場競爭能力的最根本、最有效的途徑。同時，通過創新，企業要能科學合理的利用各類資源，努力去提高市場占有率。作為新品牌，在銷售前景不明朗的情況下，全國大手筆投入做推廣顯然是不明智之舉。因此，集中資源，占領部分區域市場才是明智的選擇。集中資源進行區域終端推廣模式，表現了強大的可行性和生命力，主要的好處有：一、對市場的反應速度快；二、選擇重點區域進行重點支持和投入，可以打造區域強勢的推廣活動；三、有效節約促銷費用，避免浪費。

　從目前XX公司在全國的銷售與運作情況來看，在品牌推廣上采用的是“全國撒鹽”的形式。建議應該選擇重點市場，把鹽聚焦的灑在集中的區域。那么,XX公司該如何選擇重點市場呢，根據行業規律，可以選擇一下六個區域：北京、南京、鄭州、成都、廣州、深圳。只有使上述6個區域在知名度、銷量上達到一流品牌的地位，才有可能控制好全國的市場終端。對于上述六個區域市場，需要在廣告費用、終端建設費用、產品支持以及人力資源配備上進行重點支持。

　集中優勢資源，進行區域推廣時，同時也要注意各種營銷推廣中的效果分析，促銷推廣主題、風格、可持續性進行規劃。

　分析總結，進行經驗的復制推廣

　美國著名的行銷培訓大師舒爾茨博士在其所著的《想大才能做大》一書中指出：“行銷團隊的精髓在于復制。”當以上四個突破步驟都實現的時候，下面需要著手做的就是以往的觀念、經驗、能力進行總結歸納，把其標準化、專業化和簡單化，最后復制到全國區域，推動所有區域的銷售（也是企業文化中“信息分享、知識分享、理念分享、財富分享”的體現）。這時，離公司的整體目標就不遠了。