企業決策層看待營銷策劃的6誤區

    一、毫不知情出方案

　醫藥保健品營銷策劃人經常會遇到這樣的老板：交談剛剛開始，他就要求對方拿一套方案出來，其實這個時候廣告人連企業和產品的A、B、C還不知道呢。相當多的企業老板對策劃存在著某種程度的誤解，仿佛策劃就是想一兩個點子或創意，而不知策劃是在充分掌握企業實態和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。

　二、提供信息有偏差

　企業需要營銷策劃人幫忙，肯定是因為企業在實際運作中遇到了難以解決的問題,否則他不會請策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實事求是地擺出來,把一切可能和問題有關的情況都提供出來,好讓策劃人據以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現判斷失誤,據以做出的策劃方案,其價值自然大打折扣。事實上,策劃人也明白,如果真的像企業說的那樣“形勢一片大好”也就用不著做什么策劃了。

　三、創意、費用才為實

　有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時,往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看廣告創意表現和費用預算兩部分,認為其他都是虛的,只有這兩部分才是實的。“廣告創意表現如何、關系到我的廣告能否成功;費用預算多少,關系到我的錢袋子。”

　四、看誰的要價最低

　是否物有所值,是我們做出取舍的依據。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價格高低,而要參照其品質如做工、面料、款式等一樣。對策劃方案價值的判斷也不能只看策劃人開價多少,還要看方案有沒有實質內容,有沒有有份量的東西。

　一般而言,好東西總是要貴一些,不能因為有人開價更低就認為別人價格更合理,要引入價格性能比的概念。如果一套策劃方案相當精致新銳,貴一點也是值的。因為廣告的目的在于廣告效果,希望達到提高市場占有率、擴大銷售量的目標,最終歸結為“掙錢”,而不是“省錢”。

　五、策劃就是“修鞋匠”

　在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產品出來了怎么進入市場?”或者“我的產品市場狀況不好,如何予以改善?”這類問題的。總而言之,就是在產品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因為產前和產中都是廣告主單獨操作,策劃人不參與,只是當產品進入了市場并形成了某種客觀事實之后(比如市場狀況糟糕)策劃人才介入的,這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。

　事實上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全程策劃”等;以策劃介人企業的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

　六、策劃法力無邊

　和策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現象,即有些廣告主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達,就認為策劃具有點石成金的魅力,不怕產品質量再糟糕,不怕企業再沒錢,只妄請策劃人“策劃策劃”必定能起死回

　生，“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地

　看待策劃和策劃人，是現代企業家必備的素質