企業到底在營銷什么

    一個企業，如果只能做到把產品和服務賣出去，然后吃力的維持生計，而不能成為一個領域響當當的品牌和符號，這個企業頂多只算得上一個三流企業。在今天，跨國公司正在用各種新的營銷概念和創造新的營銷體驗來蠶食著我們所面對的消費市場，但是很多企業卻還在廣告、促銷、價格戰的泥潭中執迷不悟，或者是抱著自己過去打下來的舊江山不忍創新和改變。現代營銷之戰早已不是產品戰，而是消費者價值之戰和消費者認知之戰，營銷要做的工作是讓越來越多的目標群體相信你能夠持續給他們帶來價值，以及讓他們認為你永遠是在某個領域是最專業和最值得信賴的。而我們縱觀現在很多企業陷入的營銷困境，卻不難發現，他們往往忽視了很重要的東西：

    打造出強勢品牌才能創造卓越的業績。很多企業有了一點成績，就容易自滿。比如推出一個產品后，沒有打造品牌就獲得了成功，于是想當然認為，不需要品牌照樣可以成功，因此這個市場上，有大部分品牌依靠強大的銷售團隊就實現了成功。但是，在消費者那里的判斷卻是，只要是品牌，就愿意多付錢，如果是強勢品牌，很多關于這個領域的所有的故事他們都會相信，為什么跨國企業進入中國前幾年即使虧損他們也要打造品牌，因為，一個有影響力的品牌在整合資源的能力上遠遠大于一個銷售力強的產品，而一個高價值的品牌即使在一些產品上有一點瑕疵，消費者因為對你的信賴有時候也會不加以計較。而如果你只是銷售一個不知名的產品，你會遇到什么問題呢？白送給消費者他們還會懷疑你的動機。就好像多人總是固執的認為B-B主要靠關系營銷，因此只要有卓越的銷售團隊，就可以取得成功，關系營銷固然重要，但是，如果你把自己打造成了一個強勢品牌，你會發現很多客戶你不需要關系照樣可以收到訂單，拿到高價錢。麥肯錫創立的時候就已經悟到了這一點，他們說，他們從來不會主動去兜售自己的服務，而是通過各種專業文章、媒體的報道等等來強化自己的專業水平，而這樣持續做的結果就是，他們只需要趴在辦公桌上等著客戶打電話來。現在很多的B-B品牌開始塑造品牌，甚至不惜重金打廣告，難道說他們是傻子？

    銷售體驗和生活方式的價值遠遠大于銷售產品和功能的價值。一個產品如果不斷的向消費者強調功能，或者說只能向消費者強調功能的話，這個產品馬上就將遭受到同類企業的競爭壓迫而帶來價格挑戰。那些經典的產品從來不會去強調功能，而是強調體驗，強調生活方式，例如IPOD并不是告訴那些年輕人IPOD是如何播放音樂，功能有多強大，它只是告訴這些年輕人，有一個IPOD是如何的時尚，甚至擁有IPOD，自己的音樂生活會發生怎么樣的改變，因此，IPOD可以賣到幾千塊錢，而具備同樣功能的音樂播放器，卻有很多只能賣幾百塊錢，差別就在于一般的音樂播放器企業并沒有真正的將功夫放在營銷上，而還是放在了產品的功能上。騰訊QQ這兩年迅速躍升到中國互聯網企業的前三甲，其根本是構建了一個給年輕人不斷體驗的互聯網平臺，QQ游戲、QQ幣、QQ空間等等總是在不斷刷新用戶的互聯網生活，而由于有即時通訊工具作為依托，它就有了黏住用戶的基礎。而我們反過來看傳統的門戶，依然還在以生產和制造新聞產品為核心，不論是推出博客還是播客，都是制造新聞產品，強調新聞的功能，不僅成本高，而且很難形成固定的用戶群體。

    你一定要賣超越于你的產品本身的東西。一個媒體賣的是什么？如果你告訴受眾，你賣的是資訊，受眾馬上就會說，我每天接受的信息太多了，我們不需要。但是你真的是賣資訊的嗎？如果僅僅賣資訊你就不需要那么多優秀的編輯和記者，你只需要低價雇用一批資料整理員就可以了，可是有幾個媒體愿意這樣做呢？其實，媒體賣的是思想，是觀點，而不是資訊，受眾需要的不僅僅是資訊，而是鮮活的思想，一個媒體如果只能賣資訊，其價值就是低的，如果你是賣思想，或者賣注意力，不論是受眾還是廣告主都會對你產生興趣。有很多人認為中國的市場研究公司賣的是數據，而我卻覺得，市場研究公司如果只能賣數據，最多能做一個三流的公司，或者未來會被咨詢公司淪為下游的數據采集公司，這樣市場研究公司就很容易由腦力公司變成了一個低價值的執行公司，因為，對于企業來說，他們需要的不是數據，而是通過數據解讀、挖掘和分析總結出來的知識、策略和遠見，從這個角度來說，一個優秀的市場研究公司賣的應該是企業的營銷和品牌的評價標準，賣的是內容，賣的是企業決策需要的知識。

    有很多時候，我們總是被我們所生產的產品所迷惑，而常常忘記我們的產品到底能夠帶來目標消費群體什么樣的附加價值；我們總是因為習慣了某種慣常的思維方式和工作方法，而忽略了跳出產品本身來思考產品之外的價值，甚至我們還常常面對很多知名品牌的競爭和強調體驗和生活方式的競爭對手顯得不屑，有時候還罵他們離經叛道。事實上，或許我們需要思考的是我們自己是不是真的讓我們的產品和服務發揮出了最大的價值？營銷比的是創新和遠見，而不僅僅是辛勤勞作。