企業如何開拓第三終端市場

    第三終端，特指既非大型醫院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉結合部以及農村地區的小診所、衛生服務站、社區門診、民營小醫院、防疫站、計生站、鄉鎮衛生院(所、中心醫院)、診所、鄉村個體藥店，也可以按照企業管理來分，凡是企業營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

　第三終端的市場特點

　第三終端營銷的產品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

　中低價位品牌藥為主，競爭少。感冒藥：北京平價藥店有不下60個品種，河北地區的一些農村診所中，只有白加黑與康必得兩個產品。

　診所、衛生室、藥店數量多，藥品銷量大于醫院。

　藥品采購多不參加招標。

　藥品使用基本不受“醫保目錄”的限制。

　盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現款交易，結算快捷，風險小。

　第三終端市場 “點多面廣分散配送成本高”。開發被動：主要依靠縣級醫藥公司。

　第三終端的渠道特點

　網絡復雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農村第三終端的主題力量。

　第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現款交易，結算快捷。

　第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執行性大于策略性，容易啟動，相對可控。

　終端渠道具有半消化性質。

　第三終端大多既是經當地衛生行政部門培訓、審核和批準的衛生服務機構，也是經當地藥監部門批準的藥品銷售網點。

　渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉鎮衛生院。

　渠道不僅完成基礎的物流職能，在銷售功能上也要發揮更大的作用。因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領了渠道就是占領了市場。

　沒有任何一個省的一家商業能夠全面覆蓋第三終端。因此企業在開拓第三終端時注定要和多家商業公司合作。

　覆蓋第三終端的商業公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區域覆蓋現象：比如河北的商業可以覆蓋到山西、內蒙、山東一些區域，遼寧的商業可以覆蓋吉林，山東的商業可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

　第三終端的消費者特點：

　消費者對藥品品牌反應比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續購買一種產品的時間長，不易轉換品牌。

　廣告對藥品購買行動有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

　在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業渠道的購買行為決定了第三終端的消費習慣和品種。

　醫療和藥品在同一地點消費，鄉村醫生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

　對藥品價格和療效雙重敏感。

　第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高學識療效好的品種也在開始營銷。

　第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

　第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。

　第三終端現狀

　發展狀況：從東南、華南沿海-中部-西部、北部地區的梯度而發展的。

　3月兩會，把建設社會主義新農村提高到戰略高度，同時政府工作報告中把加快農村醫療衛生服務體系建設，大力發展城市社區衛生服務兩項工作也充分予以重視。

　溫總理還提到：要加快新農合的建設，今年把試點的范圍擴大到全國40%的縣，這樣和地方政府財政對參合的農民的補助標準由20元提高到40元。

　“兩網”建設：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(鎮)和62%的行政村的農村藥品監督網。農村藥品供應網也已覆蓋到了全國89%的縣、84%的鄉鎮和58%的行政村。

　取消農業稅富農政策和建設社會主義新農村的系列舉措。

　第三終端的市場容量

　按照全國8億農民，新農合資金50元計算，就有400億元市場規模，這還不算不參加新農合這樣看病吃藥的農村人口和超過重大病超過50元農民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據，筆者傾向有750億元。

　第二部分    生產企業在開拓第三終端的有效方法

　一、開拓第三終端的八大模式

　利用縣級、地級公司開拓模式

　利用各地大篷車會議模式

　利用大流通公司開拓模式

　利用各地配送公司開拓模式

　利用縣醫院開拓模式

　利用個體代理商開拓模式

　給商業分銷單位開票員獎勵開拓模式

　自派人員維護開模式。