企業營銷疾病的診斷與治療

    營銷失敗如同人體患病。既然是疾病，就有病因，發病機理，癥狀，體征，就有醫師，診所，處方。要對企業營銷疾病進行診斷和治療，就要學習臨床醫學的基本理論和方法。可以不知道施瓦辛格為什么成為施瓦辛格，但必須知道林黛玉為什么成為林黛玉。健康的肌體需要全身系統器官組織細胞的正常運行，而一點小小的病變就可以造成嚴重疾病。在醫師的眼中，健康的人都是一樣的，而患病的表現卻千差萬別。健康的人不僅身體好，而且心情好，精神好。患病的人則渾身不適，并不局限于患病部位。

    病因必須通過一定的機理才能導致疾病。這個機理就是病因影響到企業營銷的關鍵成功因素。不同的行業其關鍵成功因素有所不同。對每個企業來說，這種關鍵成功因素一般只有2-3個，最多不過5-6個。比如保健品行業，關鍵成功因素為產品功效，公關促銷，渠道控制，市場管理等。手機等時尚電子產品，則為產品是否新潮時尚，外觀和功能的設計能力等。醫療器械行業的關鍵成功因素在于產品能否為客戶創造效益。只有業內人士才能知道什么是本行業中最重要的關鍵成功因素。一個咨詢顧問是否具有專業水平，首先就要看其是否具備行業從業經歷。萬金油一類的咨詢顧問是不夠資格稱為專家的。快速消費品類的專家絕對不可能為醫療器械企業問診把脈，否則神醫也會變成庸醫。企業在尋求專家幫助之前，必須首先遵循這個原則。只有善于辨析把握關鍵成功因素，才能有效為企業營銷疾病進行診斷治療。

    臨床癥狀體征是診斷治療的客觀依據。企業營銷疾病的各種表現與臨床癥狀體征有非常相似之處。如寒熱，疼痛，炎癥，中毒，失調，虛弱等。有些表現為器官組織局部病變，有些則是神智方面出現異常，有些則出現綜合癥候群。企業營銷疾病也有輕重緩急之分。有些是急癥，如危機事件導致外感風寒。有些是慢病，如渠道管理無力導致胃腸功能紊亂。在疾病發生之前，還可以表現為病前狀態。這是一種介于亞健康和真正疾病之間的一種情況。企業營銷疾病確診需要三個基本指標：一是銷售增長率偏離正常數值；二是營銷投入產出比率偏離正常數值；三是優秀營銷人才流失率偏離正常數值。

     所謂正常數值，就是在產品市場周期內合理的數據。如某型產品在成長期銷售增長率應為30%，投入產出比率應為3：1，人才流失率應為負數（招聘中）。如果實際數據偏差很大，就應該考慮是營銷出現疾病了。如果偏差不大或只是表現為一種傾向，則可能處于病前狀態。
     現代健康理念包括身體，心理和社會三個方面全面健康。現代臨床醫學提倡綜合治療，整體治療，個性化治療。企業營銷疾病的診斷和治療也要學習這些先進理念和方法。除了上述三個硬性指標外，企業股東、員工是否滿意，廠家、經銷商和終端消費者是否和諧，社會輿論氛圍是否有利企業發展，都可以作為觀察診斷的指標。一個營銷健康的企業不僅僅是銷售數據過硬，也要看內外氣氛是否積極向上，是否走在道德法律鼓勵的康莊大道上。綜合治療就是不單純以手術藥物為絕對依賴，而是采取各種手段聯合發揮作用。整體治療就是單純以去除病因緩解癥狀為目的，而是解除病痛和強身健體統籌兼顧，從全局角度看待和解決問題。個性化治療就是靈活把握營銷疾病共同性與企業個體差異之間的矛盾，不要把以往的成功經驗生搬硬套，一個藥方治百病。治療措施無非是病因治療和對癥治療。能夠明確病因的盡量去除病因，不能明確病因，或者無法去除病因，則采取對癥治療。營銷疾病治療可以從臨床醫學借鑒很多原則和方法。

    市面上流傳的一些營銷失敗經典案例，都是有關著名企業的，而且集中在快速消費品領域。這些著名企業由于塊頭大，身材高，容易引起社會注意。咨詢專家借此抬高自己身價，提升個人名望，其動機無可厚非。但這些大戶富貴病，不是大多數中小企業可以學習借鑒的。然而真正值得關注的是中小企業。他們的營銷疾病才是常見病多發病。由于沒有人關心他們，又沒有能力自診自查，所以這些常見病多發病每天還在發生。咨詢顧問都希望自己成為扁鵲華佗，總是幻想掌握一兩個秘方絕技一舉成名。其實真正占據臨床醫學主體的還是普通醫師和百姓大眾。掌握常見病多發病的診治才是首要任務。

    從以往發表的100多個營銷失敗案例分析總結，初步得出以下結論：企業營銷疾病絕大多數都是常見病多發病，這些疾病病因明確，機理簡單，癥狀體征典型，診斷和治療也并不復雜。但這些疾病每天仍在威脅千千萬萬中小企業，許多企業就是被這些常見病多發病拖垮的。如果企業能夠了解一些簡單而科學的診療方法，能夠做到自診自查，而無數平常普通的咨詢顧問也能熟悉并掌握，借以幫助中小企業健康成長，那么中小企業失敗倒閉的概率會降低不少，大多數默默無聞的咨詢顧問也因此有了用武之地。以下對一些典型的病癥作簡單說明。

    一、寒熱病癥

    企業發展和營銷進程有自身的規律節奏，尤其是產品生命周期。違背內在規律，脫離適宜節奏，就會出現發熱病癥。一些企業為了迅速見到效益，經常在策劃公司的張羅下，掀起大躍進的浪潮。就像一個人注射了激素一樣，感到渾身發熱，興奮異常。有些企業則像發瘧疾打擺子，時常處于發熱和寒戰中間，就是沒有持之以恒的戰略規劃。還有不少企業在發展勢頭良好的時候，經不住周圍的吹捧刺激，一下子就高溫中暑。企業在危機事件中可能遭受外感風寒，在行業低迷中感染流行感冒，在突發性災難如非典流行時引發重癥傷寒。寒熱病癥容易發生在那些缺乏戰略規劃，急功近利而又意志薄弱的企業身上。

    二、疼痛病癥

    通則不痛，痛則不通。

    營銷中各種通路都有可能發生栓塞梗阻，從而導致疼痛病癥。如廠家與經銷商之間物流渠道，信息渠道，資金渠道，企業各部門之間溝通渠道，從原料到最終消費品的供應鏈渠道。有時渠道之間發生短路現象，也會發生疼痛。如快速消費品需要歷經廠家-總經銷-一批-二批-終端銷售等多重環節，這是產品特點和市場規律決定的。如果有人想越過這些通路，直接從廠家向消費者提供，就像食物不經胃腸消化直接排出肛門，或者經胃腸穿孔潰瘍部位直接進入體內。其后果也是很嚴重的。凡是企業內外信息系統，物流配送系統，資金回流系統不發達暢通的，都容易發生此類病癥。
    三、中毒病癥

    企業營銷中毒病癥分內源性和外源性。內源性的如惡性毒瘤不斷分泌內毒素侵蝕機體，外源性如毒蛇咬傷，食物中毒等。企業內部或者經銷商中常有這樣的情況，他們被企業寵養驕縱慣了，不能忍受一點委屈刺激。一旦原有待遇降低或失去，就會反目成仇，蓄意報復。他們或者凌駕于企業利益之上，像一顆毒瘤一樣依附于企業并貪婪地汲取大量養分，卻對企業毫無益處，甚至產生惡劣影響。有些企業在競爭中被競爭對手傷害致死致殘，就像被毒蛇咬傷一樣。還有企業雖然抓住了市場機遇，但卻忽視了機遇背后的風險，結果像冒險吃河豚魚的人一樣食物中毒。那些缺乏內在凝聚力和共同目標，企業文化缺失，組織渙散，人心背離的企業，最容易遭受中毒病癥。

    四、失調病癥

    企業營銷成功需要各個方面均衡協調。企業與外環境，企業各部門之間，企業與股東和員工之間，廠家與經銷商之間，各級經銷商之間，廠商與最終消費者之間存在復雜交錯的利益關系。任何一種關系失衡失調，就會發生相應病癥。最常見的如渠道混亂，終端不力，內部不和，脫離實際，促銷過度，不自量力等。維護各方面良好的關系主要依靠企業的領導能力，管理能力，組織能力，控制能力，協調能力，制約能力。比如市場管理能力和渠道控制能力。凡是以上能力欠缺軟弱的企業，都容易發生此類病癥。

    五、炎性病癥

    企業營銷各個環節都是由具體的人來承擔完成的。人員狀態決定營銷運作水平高低。從企業領導層，到部門經理，到銷售人員，到經銷商，到零售終端售貨員，人員狀態影響決策、執行、配合、落實大大小小的環節。人員狀態涉及素質、能力、心態、意志、精神等多方面。因素質低下，士氣低落，斗志不旺，意志衰退導致決策失誤，執行不力，配而不合，落而不實的情況屢見不鮮。

    六、虛弱病癥

    企業營銷需要一定的實力前提，所謂白手起家，空手套白狼的神話是不足信的。營銷目標必須與現實力量相符合，超越現實就會發生虛弱無力，貧血虛脫病癥。依靠外部輸血，或者吹噓浮夸成就的胖子大漢，在嚴酷的市場考驗面前是不堪一擊的。

    七、神志病癥

    企業營銷決勝條件不完全取決于客觀，主觀因素也可發揮重要作用。企業領導的決策水平高，就能夠充分發揮優勢，克服并轉化劣勢。決策水平低，優勢再多也有可能喪失。神志不清，智力低下的領導者經常做出讓人匪夷所思的決策，其行動看起來完全像一個精神障礙，高級神經功能失常的患者。

    八、綜合病癥

    一些比較嚴重復雜的疾病，常常表現為以某種表現為主，同時并發其他癥狀體征，這是綜合征的情況。

    從以上歸納可以看出，企業營銷疾病和人體疾病一樣，也是有章可循的。每一個營銷人員都可以對其加以自己的評判。目前缺少的是一個系統而標準的語言參照系。沒有這個語言參照系，面對同一個企業同一個病癥，大家可能會各執一詞，互不相通。有了這個語言參照系，彼此之間就可以很好溝通交流，前后左右進行比較鑒別。借助臨床醫學理論和方法，是建立這個語言參照系的最佳選擇。具有豐富經驗的咨詢顧問，可以學習古今醫學大家，編纂《營銷百病診療》之<