中小企業的營銷渠道變革

摘要：現代營銷渠道變革的重心在于服務。其根本目的也就是通過提供更優質的渠道服務來贏取顧客。而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。當前，隨著國內外市場環境的變化，中小企業應以經濟性標準為選擇，因勢利導地對營銷渠道結構、成員間關系及其運作方式等進行管理變革。

關鍵詞：營銷渠道；變革趨勢；中小企業；管理對策

　　當今企業之間的競爭，不僅是技術、品牌、產品質量的競爭，營銷渠道的競爭也成了最重要一環，成為企業逐鹿市場的制高點。所謂“渠道為王”，——能夠具有覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡，以及保證這個營銷網絡有效運轉的營銷管理體制，已經成為企業最寶貴、最重要的資本。

　　一、營銷渠道新理念和渠道管理新發展

　　營銷渠道是營銷學研究的中心概念之一，世界著名的營銷學大師科特勒(1957)指出：它是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩(1969)研究認為，渠道由一組專業機構組成。上世紀末以來，隨著全球市場營銷環境發生的深刻變化，國內外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍(2000)指出，渠道關系是指組織間的關系，而不是組織內的關系，它發生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產品(服務)以生產者為起點，經過各級批發商、零售商、商業服務機構等中間環節，最后到達終點被用戶(消費者)擁有并為之使用提供保障等一系列環節所組成。當今在網絡經濟和全球化發展中，電子商務在許多方面對營銷渠道系統產生沖擊。企業營銷渠道從原來單一、僵化的形式演變為多樣化、靈活性與適應性強的形式。王朝輝(2003)提出，現代企業的營銷渠道管理理念已發生了重大變化。

　　首先，營銷渠道成為培育和發展企業核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項管理職能。同時，渠道策略也開始側重于強化企業的核心競爭優勢。

　　其次，對營銷渠道功能方面的認識發生了變化，由原來的“物流”形式向增值服務轉化。傳統的營銷渠道功能包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等;而在現代營銷中，服務越來越重要，企業銷售的不僅是產品，還包括信譽、感情等功能，這是現代營銷的最基本理念之一。

　　第三，以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，是現代營銷渠道構建的主要思路。即以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的。

　　與此同時，企業的營銷渠道管理方式也發生了以下五個方面的顯著變化：

　　(1)渠道(長度與寬度)結構由“金字塔”向扁平化方向轉變。傳統的金字塔式銷售渠道的主要缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結構有礙于效率的提高，且不利于形成產品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次結構使得信息不能準確、及時反饋;四是廠家的政策執行缺乏有效落保證。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業開始打破傳統的“金字塔”式銷售渠道，擺脫傳統的層次分明模式，實施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經銷商和最終消費者銷售的(短寬型渠道)營銷策略，使得零售商的地位日益突出。

　　(2)渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合轉變。多元化渠道組合包括：在同一地區對某一產品同時使用多種渠道進行銷售;在不同地區對某產品采取不同渠道;根據產品線不同采用不同分銷渠道。直接渠道與間接渠道或二者并用，通過這種增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現三方面的利益：市場覆蓋率的提高，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產品的聲譽。

　　(3)營銷渠道終端的個性化。隨著人們的個性化消費日益擴展，消費者不斷擴展對產品的定制方式，定制營銷將成為一種創新型的營銷方式。消費者對所需的產品進行定制，不僅可以減少中間環節，而且個性化產品的定制價格缺乏彈性，可以為企業帶來較大的利潤。

　　(4)注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和企業利益的關系就顯得尤為重要。在當今運用網絡的時代，通過開發數據庫軟件來建立客戶群檔案，可以針對目標客戶的特點進行“一對一”營銷。

　　(5)電子商務條件下的新型營銷渠道拓展。在網商概念普及的今天，網絡經濟為傳統企業開辟了一個前所未有的商業空間，并推動了渠道的變革。其突出特點在于便捷性和透明度，供求雙方同時在網上進行交易，費用低廉、節省了中間環節的成本;供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。因而，網絡營銷迅速竄升為傳統企業所看重的新興營銷渠道。

　　二、當前我國中小企業的外部營銷環境

　　(一)消費環境不容樂觀。

　　改革開放以來，我國國民經濟取得了很大的發展，人民經濟收入也有了很大的提高，消費者需求呈多樣化、個性化發展，消費需求的預期值也不斷提高。并且，隨著社會生產力的發展，大多數消費產品呈現供過于求的買方市場格局。但由于社會保障機制未能同步跟上，城鄉居民儲蓄率長期居高不下，消費者心理及其行為越來越趨于理性和謹慎，有效消費需求的增長低于供給的增長是導致內需市場不足的根本原因。另外在國際市場上我國的勞動力成本比較低，為此中國產品一向以價格低廉而暢銷全世界。但它在不斷招致國外“反傾銷”指控和海外市場同行抵制的同時，去年在美國發生的次貸危機很快轉化成了主要發達國家的消費者信心危機，導致海外市場的消費水平大幅下降。

　　(二)供應環境日趨緊張。

　　主要表現三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業生產成本在增加。其二,勞動力供應呈現“三種狀態”，即高素質勞動力就業標準越來越高，“挑剔型”就業趨勢明朗，企業人才成本不斷上升;低素質勞動力供應過剩，企業吸納此類勞動力越多，生產經營管理成本和風險也就越高;處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三,企業資金供應不足，其主要原因是產品銷售不暢，負債高，貨款回收率較低，管理費用持續增加和新產品投入較大等，而缺乏資金則嚴重制約了企業技術改造力度以及新項目新產品開發。

　　(三)競爭環境嚴峻。

　　當前，在外部環境惡化、國內結構性政策調整以及經濟內在周期的三重壓力下，企業營銷環境發生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業競爭異常激烈，企業間的過度競爭導致了產品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正常現象(據調查，從工業品出廠價格上漲構成看,生產資料出廠價格與前期基本持平);其二是產品品種和質量與國際水平存在較大差距，中小企業普遍缺乏競爭力;其三，“出口——投資導向型增長模式”的內在矛盾全面激化，給企業經營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是從中國國內還是從全球范圍來看，都已經是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小企業越來越舉步維艱。

　　總之，在市場營銷困難的形勢下，企業競爭很大程度上是對渠道資源的爭奪。中小企業只有及時發現自身存在的問題和不足，果斷地采取相應變革措施，才能避免在可能的經濟衰退中失去更多市場份額，以至完全陷入被動。