21世紀企業經營的指導思想

      企業經營管理指導思想決定企業經營管理行為，與戰略營銷管理相對應的經營管理指導思想是戰略營銷觀念。理論和實踐都證明，戰略營銷觀念是21世紀企業經營管理指導思想的必然選擇。

　 管理思想演變的邏輯延伸整個20世紀，企業經營管理指導思想經歷了三個典型的階段--生產觀念、推銷觀念和市場營銷觀念。其中，從生產觀念到推銷觀念是企業經營管理指導思想的量變，從推銷觀念到市場營銷觀念是企業經營管理指導思想的質變和飛躍。20世紀70年代至今，針對市場營銷觀念的缺陷，人們提出了許多新的經營管理指導思想，例如社會營銷觀念、生態營銷觀念、綠色營銷觀念等，但是都沒有取得理論界和企業家的一致認可，其根本原因是它們沒有解決市場營銷觀念的本質缺陷：單純企業利益最大化。

　 戰略營銷觀念繼承和發揚了以往所有經營管理指導思想的優勢，根據現代社會環境的要求，建立了自己獨特的、適應21世紀需要的思維邏輯框架。它的最突出優勢是改變了企業經營管理指導思想的出發點，即由原來單純企業利益最大化轉變為企業與社會整體長期利益同時最大化。這是對以市場營銷觀念為代表的傳統企業經營管理指導思想的揚棄，是企業經營管理指導思想的又一次質變和飛躍，是企業經營管理指導思想演變的邏輯延伸。

　 每一種新觀念及其理論的產生與發展無不與當時企業所處的客觀社會經濟環境緊密相聯，甚至可以說這些觀念及其理論就是當時企業所處的客觀社會經濟環境的產物。生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念的產生和發展是這樣，戰略營銷觀念產生和發展依然是這樣。可以斷言，昨天處于主導地位的企業經營管理指導思想和理論必將也必須被新的經營管理指導思想和理論所取代。

　 不懈探索的科學結論首先對戰略營銷問題進行探索和討論的是利維爾特·S.利盎(Leverett S. Lyon)。利盎在1926年從企業經營管理活動與環境的關系出發，明確提出了營銷活動同市場的動態適應性，奠定了戰略營銷的基礎。之后，理論界根據戰略管理發展提出了戰略營銷分析的一般框架：戰略營銷機會分析、戰略營銷目標、戰略營銷計劃、戰略營銷組織結構、戰略營銷控制等，并且還提出了市場細分戰略、市場定位戰略等一系列戰略營銷概念。西方學者們20世紀80年代對戰略營銷問題進行了系統的研究，其中較有代表性的是薩伯漢西·C.簡(Subhash C.Jain)的《戰略營銷進化論》(The Evolution of Strategic Marketing)一文，該文全面系統地論述了戰略營銷這一命題的起源、特征、實施過程及需要解決的問題等，并且把戰略營銷管理和市場營銷管理進行了比較。

　 第一次明確提出了戰略營銷觀念(Strategic Marketing Concept)的是沃爾任·J.肯甘，在其1989年出版的《全球營銷管理》(Global Marketing Management)一書中比較系統地解釋了戰略營銷觀念。他認為戰略營銷觀念的提出和應用是市場營銷管理史上的又一次革命：首先表現為戰略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點從顧客或產品轉移到企業外部環境，即使對顧客了解得再全面也是不夠的，一個企業要取得成功，必須把顧客或產品放到一個更廣闊的環境中去理解，這個環境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經濟和政治等外部力量;另外還表現為戰略營銷觀念的市場營銷目標從單純的贏利轉向風險承擔者的利益(這里的風險承擔者是指那些與企業行為具有利益關系的個人或組織,主要包括管理者、顧客、社會和政府)。肯甘還認為企業這時仍然要注重經濟效益,因為它是企業投資發展、維護風險承擔者利益的基礎，但這時經濟利益已不是終點，其最終目的是為各種風險承擔者創造一種價值，尤其是為顧客。

　 隨著戰略營銷問題研究的深入和戰略營銷在企業經營管理中的重要性的日顯突出，1992年，英國創辦了世界第一本戰略營銷研究方面的專業刊物《戰略營銷雜志》(Journal of Strategic Marketing),為戰略營銷研究提供了專門的陣地。

　 在我國，雖然由于各種原因，特別是戰略營銷觀念所賴以產生和發展的客觀社會經濟環境一直沒成熟，但是，在20世紀市場營銷理論界就有不少學者開始涉足這一領域，并且進行了比較深入的探討和研究，積累了一定的研究成果。戰略營銷觀念是21世紀企業經營管理指導思想的必然選擇已成為共識。

　 環境應變的基本要求隨著時間的推移和科技的進步，企業對自然、人類、社會的影響力在逐漸增強。企業因經營需要而必須面對的社會公眾越來越多，與它們之間的相互依存關系也越來越密切，它們不同程度地直接或間接影響著企業經營狀況，乃至企業的生存和發展。企業也從以追求自身利益最大化為唯一目標轉向以追求企業自身長期利益和社會整體長遠利益同時最大化為雙重目標。

　 另外，企業發展層次的變化。根據歷史和可預見未來企業價值觀和經營行為的特點，可以把企業的發展層次分為兩個階段五個層次，分別是：追求企業基本生存條件、追求企業經營穩定和發展、追求企業經營意識和理念創新、追求企業形象傳播維護和完善、追求企業價值實現，如圖1所示。前三個層次，企業的關注點在內部，主要是通過價格、技術、管理等進行競爭。之后，由于科技的飛速發展、環境的復雜性增加、社會多元化等多方面的因素，尤其是社會對企業不斷提高的要求，要實現企業的長期發展和穩定，必須同時滿足企業自身和社會整體長期利益同時最大化。

　 這些變化的基本點就是要求企業的經營管理指導思想必須是以企業與社會整體長期利益同時最大化為出發點。進入21世紀以后，客觀社會經濟環境對企業經營管理指導思想提出了更加明確的要求，滿足這一要求的經營管理指導思想就是戰略營銷觀念。

　 戰略營銷管理的靈魂從戰略營銷問題的提出，到戰略營銷觀念的形成，再到21世紀的今天，經過企業家的不懈實踐和理論界的不斷總結探索，戰略營銷觀念指導下的戰略營銷管理正在逐步形成比較完整的理論系統。盡管不同學者研究視角不同，觀點有所區別，但是大家的目標是一致的，那就是建立比較規范統一的戰略營銷管理理論。下面介紹一種戰略營銷管理理論體系。

　 戰略營銷觀念。如同市場營銷觀念是傳統市場營銷管理理論的核心內容一樣，戰略營銷觀念是戰略營銷管理理論的核心內容，戰略營銷管理理論體系的其他內容均是以此為指導和引申。戰略營銷觀念的本質是整體企業形象導向。戰略營銷觀念與整體企業形象導向是統一的，是一個問題的不同表述方式。

　 目標社會公眾理論。通過對內外營銷環境分析，確定目標社會公眾，這是戰略營銷管理理論的關鍵，它在戰略營銷管理理論體系中起著承上啟下的作用。這里的目標社會公眾就是主要利益相關者。

　 企業形象理論。企業形象理論是戰略營銷管理理論的基石,其作用主要表現為戰略營銷觀念下企業營銷活動的客體是整體企業形象，企業必須在戰略營銷觀念的指導下設計、塑造、傳播和完善總體企業形象。只有做到這一點，才能夠有效地貫徹和實施戰略營銷管理理論，實現戰略營銷目標。

　 名牌企業戰略理論。企業品牌是一種有形的且能包容企業形象各種信息內容的物質載體，并可以直觀地檢驗戰略營銷觀念下企業對其整體形象的設計、傳播、維護和完善的效果。

　 整合信息傳播理論。以傳播、維護和完善構成整體企業形象的各種信息為中心，以傳統市場營銷管理理論的各種促銷策略為基礎,通過對它們整合，進行以連續性、統一性和長期性為特征的整合信息傳播是以戰略營銷觀念為指導思想的企業主導信息傳播方式。

　 從上述理論體系可以看出，戰略營銷觀念處于整個理論體系的靈魂地位，其他理論系統是它的延伸和具體化。

　 經驗的總結在中外企業的經營管理活動中，既有企業在戰略營銷觀念指導下的戰略營銷管理的成功實踐經驗，也有企業忽視戰略營銷觀念指導的失敗教訓，不管是經驗總結還是教訓吸取，它們都從正反兩個方面一再證明，戰略營銷觀念是21世紀企業經營管理指導思想的必然選擇。

　 在我國，根據企業經營管理環境的變化，成功從生產觀念過渡到推銷觀念和市場營銷觀念，目前正在全面實施戰略營銷觀念而取得成功的企業是海爾集團。海爾集團一系列輝煌成就的取得是它根據企業所面臨的內外客觀社會經濟環境變化的要求，創造性地運用相應的經營管理指導思想指導企業經營管理實踐的結果，或者說這是海爾在經營管理指導思想上從生產觀念到市場營銷觀念，再走向戰略營銷觀念的結果。這表現在四個方面：

　 第一，最初在生產觀念指導下，海爾集團對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是把每一件產品做好，滿足消費者對產品質量的高要求。20世紀90年代，隨著消費者需求的變化和成熟，海爾著手從理念上、制度上、全員意識上和生產經營全過程中采取措施，力爭在經營觀念上有所突破。到1997年提出賣信譽，不賣產品的口號起，海爾集團終于實現了營銷客體從有形的具體產品向無形的企業形象的根本轉變，這正是戰略營銷觀念的基本要求。

　 第二，海爾集團對品牌戰略認識從名牌產品戰略逐步走向名牌企業戰略是實施戰略營銷觀念的物質基礎。在市場營銷觀念指導下，海爾的產品名稱與企業名稱一直不統一。1993年，海爾企業整體形象的物質載體──企業品牌名稱簡化為海爾集團，建立了自己獨立的企業品牌戰略系統。企業品牌已成為海爾集團的象征、海爾產品品質的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。至此，海爾集團終于從產品品牌走向了企業品牌，在名牌戰略上也從名牌產品戰略過渡到了名牌企業戰略。

　 第三，海爾集團營銷對象認識從目標市場逐步向目標社會公眾轉變是實施戰略營銷觀念的市場基礎。在生產觀念、市場營銷觀念等經營管理思想指導下，最初海爾集團把營銷對象主要定位于目標消費者。但是，隨著海爾集團戰略營銷觀念的形成，上世紀90年代開始。海爾集團開始把營銷對象的選擇從目標消費者擴大到目標社會公眾，即各種利益相關者。比如，海爾集團陸續投入近千萬元，為139個縣的農民送映1萬