企業家要有自己的產品哲學

      一個企業最大的產品就是人，有靈魂的人、能制造產品靈魂的人是企業的真正脊梁，如蘋果的喬布斯、格力的朱江洪、海爾的張瑞敏……張瑞敏當年砸了一次冰箱，至今海爾最好的產品仍是冰箱，因為它把靈魂注入了這個產品。

　 2005年我曾寫了一篇文章《產品是一，品牌是零》，那篇文章出來，有人嗤之以鼻，但2008年中國企業界發生了一些大事證明，我的預言被驗證了，我的研究方向對了。這是值得高興的事，但對一些企業而言，卻是值得悲傷的事。

　 再次重復我的那句話，品牌營銷理論全錯了，那些動輒就以品牌大帽子唬人的專家們該閉口了!

　 中國企業的學習對象不應是美國

　 在中國,早有人講半部《論語》治天下，對中國企業而言這也同樣適用。但中國人不讀論語，卻一味地讀西方的東西，徹底崇拜美國的企業經營,西方的品牌營銷。結果到2008年來了,許多企業才發現學完全學錯了。

　 很多中國企業家們只看到了思科。英特爾和我們同時起步，卻沒有想到他們是站在上百年成熟市場經濟和諸多經濟周期、成敗經驗的前人的肩膀上，在一個大的成熟的氛圍環境中成長起來的，而中國的企業是從計劃經濟的裂縫中生長、在一個經濟高速發展的周期內壯大起來的，兩者所處的階段是完全不同的，經驗是不能對等的。

　 美國經過1929年到1933年的大蕭條時期，企業被洗掉了百分之七八十，后來大衛·奧格爾才首次提出“品牌”二字，那個時候存活下來的企業，都有五六十年的經營歷史。但當英特爾、微軟從中間冒出來時，大家就開始高度關注這些成功的低概率企業，而不去關心大部分企業的經營規律何在。而這個大部分經營規律里有一個很基本的平臺在里面，就是如何走完這五六十歲。

　 美國的資本精神、逐利會讓產品的靈魂逐漸迷失，企業家的經營哲學也會受此干擾?，F在，美國的三大汽車業都面臨破產，就是被資本玩弄的。他是用商業精神支撐他的所有的制造業，制造業需要的不是商業精神，而應該是格力電器總裁董明珠一直在提倡的工業精神。

　 中國企業受機會主義和西方冒險文化影響，沒有多少人愿意專心專注專業。資本只是一個手段，但太多中國企業總是把手段當目的，很多企業的目標是上市，那上市的目標又是什么呢?賣掉?這就是沒有工業精神，沒有靈魂，這怎么可能出得了奔馳寶馬?

　 1984年是中國企業元年，海爾、聯想、萬科等企業都在這一年成立。到2009年，中國的企業才25歲，年紀很輕，沒有經歷過真正的經濟危機與市場大蕭條的洗禮，但在完全轉向西方(美國)的思潮下，已經大量地使用西方的各種藥方。改革開放以來，我們發展的多是輕工業、制造業，卻學了美國的商業精神、資本精神，結果當然是錯誤的。

　 但實質上，兩國的情況是很不一樣的，因為中國的國家戰略里沒有美國的資本戰略。在美國，資本是最重要的，資本的精神就是商業精神、華爾街精神，所有的投資者都希望能最快最有效地還本逐利。

　 因為我們學到的很多管理理論、營銷和品牌理論，是人家給五六十歲的企業看的東西。中國理論界又沒有創造出符合中國企業自己適用的理論。甚至，拿著六七十歲的理念去禍害一個十來歲的小孩的人，就是中國的理論界。

　 中國的理論界是初級的來料加工業

　 中國的經管理論界就像一個初級的來料加工業，尤其是寫品牌理論的學者，99%都是加工者。他們缺乏求證，沒有分析、總結，導致這些品牌理論與現實脫節很厲害，嚴重滯后于企業的發展。

　 中國企業家是最用心學習，學習力是最強的。百戰歸來再學習，但要學對啊。其中最可怕的是學品牌營銷理論。為什么?中國的企業，就像一個剛畢業的小伙子，現在才20多歲，他需要做的是勤奮工作，做好今天。這個時候談什么品牌?好好地干出幾件事情來，這才是最有價值的。今天不做好，不積累，就什么都沒意義。

　 郎咸平說導果為因，你做到了前面的因，才會有后面的果，但很多企業都是導果為因，這就害慘了企業。品牌、財富、榮耀、面子等，這都是企業價值積累后的結果。所以，現在的品牌理論太害人了。品牌理論是虛的，總是被高估。每年大量的評比，企業的品牌價值都被高估，這也是很多企業家欲望被點燃、失去本質的原因。

　 當然，也有一些從企業里出來的、長期服務企業的人寫書，雖然他們的書被教授們批評邏輯不夠嚴謹，章法套路不夠細致等，但他們說出來的，至少是中國企業的偏方，益處大于不良作用。

　 我比較敬佩的是華南理工大學工商管理學院的陳春花教授，她實實在在做過企業，擔任過企業的總裁，同時認認真真地進行中國企業的比較研究，她提出的觀點是“渠道比品牌重要”，中國企業現在要“重回基本面”，她一直在挖掘中國企業的特色、特點、特長，以及中國企業的成長之道。

　 產品一定要有靈魂，企業家一定要有自己的產品哲學

　 2008年郎咸平在一次演講時曾說，不是中國的企業經營得好，而是國家經營得好，企業趕上了好年頭，快速地成長為一個巨人，沒有經歷過真正的市場風險。人家走山坡，你卻在走上坡路，等開始下坡的時候，缺點就慢慢露出來了。

　 2008年的這一波沖擊讓中國企業的問題慢慢地顯山露水，三鹿只是其中最明顯的一例。

　 財富是隨著產品存在的，如果產品沒有靈魂，只是一個不健康的個體，是走不遠的。離開產品去做的炒作，是沒有意義的。

　 產品的靈魂何在?產品有三個層面，一是老板，有靈魂的老板，對產品有深度經營水平，真正重視產品的老板，占企業的70%;二是產品本身;第三才是認知產品，那就是我們營銷廣告人做得最多的事，我們做的只是幫產品穿上衣服，真正有效地告訴消費者，讓消費者購買沖動更大。

　 一個企業最大的產品就是人，有靈魂的人、能制造產品靈魂的人是企業的真正脊梁，如蘋果的喬布斯、格力的朱江洪、海爾的張瑞敏……張瑞敏當年砸了一次冰箱，至今海爾最好的產品仍是冰箱，因為它把靈魂注入了這個產品，讓它今天依然最扎實。

　 一個企業的靈魂會鑄造一個企業的哲學，讓企業在未來不會受資本干擾。如果企業領導者沒有靈魂，那企業只是資本盈利的平臺，快速撈錢的工具。

　 以汽車業為例。美國的哪款車是經典到讓你覺得可以追隨它的?沒有。它很豪華，品牌很響亮，賣得很好，但他沒有寶馬、奔馳的工藝，不是經典。因此，2008年從美國開始的金融風暴，首當其沖的就是其汽車業。

　 而瑞典、德國、英國等國盡管也是資本主義國家，但講究傳統、家族、積累、傳承。結果如何?盡管他們也被通用攔阻，但他們不改他們的傳統，他們的產品靈魂沒有被侵襲。這也應了中國的古話“忠厚傳家久，詩書繼世長”。其實對中國企業而言，中國的傳統知識也是最好的。

　 產品是一個企業提供給消費者的基本價值，所以如果你去營銷產品，后面就會有很多品牌，你去營銷品牌，結果就只是品牌。三鹿就是太把這塊牌子當回事了，舍本求末，忘了產品。你可以營銷品牌經營品牌，但如果產品是你始終堅持不渝的東西的話，那方向就不會偏，但如果你已經去經營品牌，把產品忽略甚至作陪襯，那么品牌經營到后面，可能什么都沒有了。

　 企業的原點是人與產品，歸根到底是與消費者發生關系的產品，它會自己說話，一個企業想要影響與消費者感知的所有環節以至制造某種品牌認知是不切實際的，是堂·吉柯德式的瘋狂行為。西方人找不到信仰的時候，就會講“回到希臘”，那就是他們的原點。如果“回到希臘”，你會發現，任何附加上去的東西，都不是本質的東西。而企業只有兩個價值，剩下的都是由這兩個原點延伸出來的價值。而企業只有兩個原點，一是人怎么樣，二是產品怎么樣，離開這兩點去談企業，企業就不存在。

　 而人在與人不在又是兩個不同的情況，尤其是靈魂人物。喬布斯不在蘋果的時候，蘋果就差點不在。喬布斯是個偏執狂，而在金融危機底下，就是偏執狂在逆市上揚，因為他帶來的是偏執背后的厚積薄發。

　 中國企業家里缺少偏執狂，但也不是沒有。這里還是要說一下格力，其董事長朱江洪就是一個偏執狂。國內的人都去買別人的東西，他就要制造自己的東西，讓產品有靈魂，而且要和日本同步，同步了就很有競爭力了，達到這個境界，市場上打得再兇，已不重要了。

　 國內的企業家像任正非、柳傳志、王傳福等，也都是偏執狂，他們都在鑄造企業與產品的靈魂。當柳傳志在玩資本的時候，楊元慶沒能把靈魂傳承下去，這讓柳傳志不得不重新出山。

　 產品一定要有靈魂，因為消費者關注的核心是產品，不是品牌。品牌只是好聽一點的名字，就算今天沒有了，第二天重新來過，都不怕。

　 產品沒有了靈魂，再好的品牌，到了中國也是不行。阿爾卡特就是一個非常典型的例子，由一個國際著名品牌淪為山寨品質。因為支撐它的一樣是聯科發的平臺，和所有國產機一樣，那就是山寨的品質，即使被TCL收購，一樣很難起來。

　 再大的水牛，一個小牧童拴住他的鼻子，水牛就會乖乖地跟著走。而產品就是企業的牛鼻子。

　 技術，工藝，功能，三個中的任何一塊都可以在很短時間創起來，但企業要健康走下去，三者就不可缺少。若這三者都沒有，那就不適合做企業。

　 技術部門其實是最應該受到重視的部門

　 從本質上來說，產品的身上有三個“足”：技術、工藝、功能，有了三“足”才能鼎立一個產品，一個企業。這是最樸實最簡單最有用的道理，但目前很多中國企業反而忽視了。

　 胡錦濤主席說，“自主創新，自主品牌”，高度概括了一個企業發展的必然之路，你有自主創新才能有自主品牌。

　 技術就是企業的芯。沒有技術，再好的想法也出不來。2008年索尼虧損了，原因何在?就是因為它的獨創產品少了，有靈魂的產品越來越少了，盡管外觀依舊很漂亮。

　 技術部門其實是最應該受到重視的部門，但現實的境遇卻相反，這是不對的。我們都說網絡發