企業如何實施品牌割據

        投資領域經常發出警言：貪婪總會受到懲罰的。現代激烈的商業競爭中，企業經營者同樣被下滑的業績敲響危機的警鐘。一度懷著擴張的野心與欲望的企業經營者，在危機沖擊下變得弱不禁風般的脆弱，能夠暫時求得生存與保存實力已經成為企業懷著希望的救命稻草。

        善變的企業經營者可能認為這只不過是權宜之計，往往錯失洞察到危機背后隱藏的秘密——企業求得生存基礎是割據真正屬于自己的領域，完全與危機之前企業貪婪的欲望與行為相反。因此，企業經營者必須作出讓步，舍棄或犧牲掉鐘情延伸的產品，才能固守自己的根據地。

        割據基于心智

        自古以來，對于心智眾說紛紜，有人認為心智是固有的，不可以改變的；有人認為心智在環境影響下，可能發生改變的。在心智發生變化下，企業經營者在打造品牌同時，需要基于心智，采用品牌割據去占據消費者心智認知中一個有價值的據點。一旦品牌與消費者心智認知成功鏈接，搶占的據點就可以保護品牌，讓品牌獲得生存的空間。

        因為，消費者大腦是一個復雜的系統。在這個系統里，心智最為突出特征就是根據認知形成一個個據點，假如企業運作品牌運作考慮到割據有價值的據點時，品牌就具有消費者偏愛的特性，與消費者心智中的據點互相吻合，那么，品牌自然會獲得消費者的青睞。

        心智對于消費者來說，是他們本身所固有的，也是他們在特定的環境下累積形成的。但是，企業經營者不要試圖通過市場調查來問出消費者心智是什么？市場調查永遠不可能問出消費者心智的真相。若果偏執去調研，結果往往與消費者心智所偏離，這就是市場調查研究大多數失效的主要原因。

        那么，怎么才能割據到心智中最有價值的據點呢？最簡單的方法就是洞察消費者頭腦中的認知。例如某一類的消費群體，他們有本身所固有的認知與在特定的環境下累積形成的認知，這種認知對于我們來說，可能就是生活中的常識。

        危機沖擊下，消費者“銀根”出現緊縮，預示著消費者生活中的常識顯示正常化。他們可能不再去追求一時頭腦發熱購買的東西，回歸到他們經常消費的商品上。這個時候，消費者頭腦中的認知方式，更能體現出他們生活中的常識。對于企業經營者來說，是一個洞察消費群體的認知不可多得的機會。

        割據與戰爭

        商場如戰場，適用戰場上的戰略思想，同樣適用商戰，品牌割據便是如此。毛澤東同志以“工農武裝割據”的戰略思想，誕生了“農村包圍城市”偉大戰略升華，成功開辟革命根據地。

      “工農武裝割據”誕生前，在1927年9月9日，起義武裝從破壞漢粵鐵路開始，雖然一度占領了醴陵、瀏陽等縣城，但是由于敵我力量對比懸殊，各路起義軍先后受到了嚴重損失，毛澤東從起義武裝受挫失敗的教訓中，思考了如何保存革命力量和把革命繼續進行下去的問題。因此，就燃起了“工農武裝割據”的星星之火。

        毛澤東闡述“工農武裝割據”戰略思想，指出：“使一小塊或若干小塊的共產黨領導的紅色區域，能夠在四圍白色政權包圍的中間發生和堅持下來；不但小塊紅色區域的長期存在沒有疑義，而且這些紅色區域將繼續發展，日漸接近于全國政權的取得。”

        企業經營者現在面臨危機也如此，不僅整個市場環境態勢惡劣，而且企業受到競爭沖擊更為厲害，求得生存已經是最佳選擇方式。能夠生存下來，在品牌割據保護下，占據消費者心智中有價值的據點會隨之不斷擴大與影響，幫助企業贏得未來競爭的勝利。

        割據與戰爭一樣殘酷，沒有占據消費者心智中有價值的一個據點，就會有被殲滅掉的下場。毛澤東運用“割據”指導戰爭，基于根源就是獲得生存，在生存中發展實力，然后趁機反攻。品牌割據同樣強調先獲得生存，占據消費者心智中有價值的據點，通過據點讓消費者來保護品牌成長。

        割據要點

        企業經營者要實施品牌割據，關鍵在于占據消費者心智中有價值的據點，并圍繞這個據點進行一個長期的戰略規劃，才能真正實現品牌割據的全貌，并且獲利商戰勝利的精華。

        割據第一要點：尋找品牌可以占領的據點

        究竟要割據哪一部分？這要我們回答品牌應該占領什么樣的據點。并不是所有的據點，都要求企業經營者去割據。品牌割據第一要點，就是企業經營者要基于企業的實力與品牌處于市場中的實際情況，劃出自己需要割據的據點。

        假如品牌不是行業市場的領導者，企業經營者就不要強迫品牌去占據領導品牌的據點。相反，是眾多無知名品牌中的一員，必須要企業經營者根據處于市場地位作出據點的選擇。正如毛澤東采用“工農武裝割據”一樣，需要認清自己的實力。

        大道至道。企業經營者為品牌尋找占領的據點，可能像常識一樣平常被我們忽略了，其實，據點是非常自然存在并且簡單易行的。例如《南方都市報》，觀察到《廣州日報》以大版面為主，便全力推出小版面，占領了“小版面”的據點。

         割據第二要點：據點的價值在于品牌針對某一群消費者心智的認知

        如何判斷品牌占領的這個據點有價值與否，在于據點有沒有針對某一群消費者心智的認知。這一消費群體心智的認知決定了據點能夠支撐到品牌，影響到目標消費者源源不斷的購買力。

        紅遍大江南北的王老吉，就是辨別出最怕上火的這一目標消費群體，根據涼茶獨具“清熱解毒祛濕”的功效，與這一目標消費群體心智中對涼茶有“預防上火”的認知成功鏈接，開創了“預防的飲料”的品類，第一時間占據了這個最有價值的據點，現在依然保持旺盛的勢頭也不足為奇了。

        企業經營者運作品牌最大的“黑洞”，就是缺少對消費者心智的認知，自認為從企業自身或滿足消費者需求就可以贏得消費者，結果錯失了品牌發展的良機。真正的品牌運作不是市場事實之爭，而是消費者認知之爭。據點的價值與事實是什么樣無關，關鍵是瞄準消費群體心智的認知。

        割據第三要點：據點要保持單一

        不能做到聚焦單一，是企業經營者普遍的通病。無論在實體的產品上，還是在概念表達的產品上，貪大求全的企業經營者，一不留神就完全把據點擴散了。

        大家熟知的海爾就是一個典型的例子，本來海爾擁有一個很有價值的據點——服務，但是，海爾把“服務”延伸到電腦、手機、廚衛電器、數碼、家居等產品上，結果我們在市場上看到，消費者購買電腦還是偏重聯想的，手機用諾基亞的好，海爾是否應該考慮聚焦據點，回歸到數一數二的洗衣機和冰箱上呢！

       可能很多企業還像海爾一樣不夠醒悟，保持傳統固有觀念的殘留，總是認為更多的產品會賺更多的錢，就大舉規模擴張產品線；總是認知更多的賣點會吸引更多消費者，就提煉很多的賣點進行宣傳推廣。諸不知，這些都是嚴重違背了“少即是多”的規律。品牌割據第三要點，就是要求企業經營者遵循“少即是多”的規律，真正占領了一個有價值的據點，就要始終如一地保持據點的單一。

        當企業經營者把握好品牌割據要點，進行品牌割據推廣占領消費者心智最有價值的據點來影響消費者時，必須保持波浪式的推進，就像漲潮時的波浪一樣，一波一波沖擊向彼岸，什么力量都不可以阻擋品牌前進的步伐。