特眾營銷是中小企業的營銷出路

       “不是所有品牌都適合大眾傳播”和“大眾傳播并不能解決所有的營銷問題”這兩個信條，促使旅游營銷界對傳統的大眾營銷模式進行反思，進而推動了營銷理念和方式的發展和進步。大量營銷資源的無效性投放，推廣費用與企業毛利潤的嚴重不成比例，也讓眾多旅游營銷人產生無數迷惑。

        基于此，以“定位理論”、“精準營銷理論”為核心及原點的一系列營銷模式脫穎而出：數據庫營銷、直效營銷、直復營銷、會員營銷，各種復雜的詞匯井噴而來，讓企業眼花繚亂，成為中國7000萬營銷者的有力武器，橫行江湖。而譚小芳老師介紹的“特眾營銷”，正是基于企業定位理論、精準營銷理論、藍海理論等發展出來的一種營銷模式，成為眾多企業，尤其是中小旅游企業的夢想。

        顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。我認為，這里有兩個關鍵問題，如何找到特定受眾群體，與如何開展個性化的營銷手段。對于目前的廣大中小旅游企業來說，與其絕對精準到個人的特眾營銷，不如精準到特定受眾群體的特眾營銷更加客觀與現實，也更具有可執行性。

        然而，就目前廣泛中小旅游企業實際運用的在特眾營銷理論指導下的各類營銷模式而言，卻逐漸失去了真正精準的定義。特眾營銷的適用范圍有多大？所謂的精準，到底應該對誰精準？是推廣手段的精準，傳播載體的精準，還是購買客戶的精準？當企業的信息通過種種途徑而被購買客戶所了解，企業應如何繼續推動銷售機會點到實際銷售的轉化？這些都是我們旅游營銷人亟待解決的問題。

        我認為，中小旅游企業完全可以做特眾營銷，而且有可能比這些大企業做得更好。關鍵在于怎么做。那么，中小企業如何開展特眾營銷工作？下面我們簡單提出幾個觀點：

        特眾營銷的著眼點則不是“現有顧客”，而是“非顧客”，即那些拒絕消費旅游企業提供服務的買方群體或從未被納入到現有市場范疇內的旅游消費者。

        據統計，我國現有的殘疾人口接近總人口數量的1/20，其中60%以上的殘疾人有旅游的愿望，1.7%的殘疾人有現實的旅游需求，而且很多殘疾人旅游至少有一個人陪同，很多人是重復同一旅游路線。

        很多城市已經認識到這一市場潛力巨大，并采取了積極措施，如海南、云南已有旅行社推出了啞語導游、殘疾人旅游景點、盲文等服務；北京一些旅游景點內的無障礙設施也將在2007年底完工。

        當然我們也欣喜的看到，現在有些地區和企業已在進行這樣的嘗試并取得了一定的成功，如高山峽谷、草原湖泊、戈壁沙漠……這些以往只屬于探險家的領域正迎來越來越多的游客。隨著一些旅行社、俱樂部的推廣，“特種旅游”已在當地掀起了一股小氣候。

        所以，旅游企業不能只想到現有顧客，眼光要放遠，譚小芳老師提出——非顧客群的三個層次：

       第一層：“即將成為”非顧客，位于你的市場邊緣，隨時準備離去。

       第二層：“態度抗拒”的非顧客，刻意不選擇你的市場。

       第三層：”未經開發“的非顧客，位于遠離你市場以外的其他市場。
       關注現有顧客只能令企業在現有價值元素內轉圈，而不能使其獲得打破市場邊界、開創新需求的靈感。例如，在競爭激烈的北美航空客運市場中，各大航空公司慣常的市場調研方式便是向乘客分發問卷以獲取有關航空服務的反饋。而乘客的反饋也無外乎是要求“更好的機上餐飲、更舒適的候機環境、更便宜的價格”等。這些價值元素都是航空業內的企業所爭相提供的，無法突破現有的價值格局。

        美國西南航空公司則反其道而行之，將視線投向航空產業的“非顧客”身上——為什么有很多人寧可選擇辛苦的自駕旅行也不愿乘坐飛機？由此，該公司發現，中短途旅行者注重更多的是出發的靈活性和便宜的價格，而不是更舒適的候機室或更好的餐飲。正是對“非顧客”買方群體的關注使西南航空公司獲得了重組價值元素和重建市場的靈感。西南航空公司所提供的中短途客運服務，將自駕旅行的靈活性、便宜的價格和飛機的速度結合起來，不僅吸引了大量的非顧客，也使航空客運業的老顧客欣喜不已，成為該航空公司的忠實擁躉。西南航空公司也得以開啟了前所未有的巨大需求，在眾多航空公司中卓爾不群。

         美國西南航空公司，也是通過取消原有航空客運服務中因人而異的服務種類并加入自駕旅行的關鍵價值元素，整合了中短途客運市場，而不是像慣常的航空公司一樣，通過提供各種等級的艙位和配套服務，對已有市場不斷細分。那么，具體來說，特眾旅游營銷如何細分市場呢？譚小芳老師給您列出了三個案例：

        一、同志旅游的“粉紅經濟”

        《色戒》是李安繼《斷背山》后的注目新作，有外國傳媒向李安表示，看罷《斷》片，一度猜測李安的性向，但看完《色》片，堅信李安還是喜歡女性的，引來哄堂大笑。

        英國是最先積極討好同性戀旅游市場的幾個國家之一。英國旅游局表示大概是8年前將目光投向回報率最高的市場，并確認了同性戀市場的價值。如今，法國、瑞士、西班牙和奧地利也“如夢初醒”，開始展開猛烈的宣傳攻勢。毫無疑問，各國的精明商家都想在這塊大蛋糕上咬上一口。

         聯邦最高法院對同性婚姻的裁決將會讓加拿大成為同性戀者的旅游勝地，而對于疲軟的加拿大旅游業來說，也是一個福音，在未來三年內將為其帶來超過10億元的收益。加拿大同性戀商會（theCanadianGayandLesbianChamberofCommerce）創始人之一麥當勞表示：如果加拿大人準備好接待的話，其將會成為同性戀者理想的旅游地，甚至結婚地，這可能是911、SARS和瘋牛病之后，加拿大旅游經濟復蘇的契機，而10億元只是冰山一角。

          四年前遭金融危機痛擊的南美洲大國阿根廷，在債務猶待重整、失業率并無起色的氣氛中踏入新的一年。但阿根廷觀光旅游業者卻是唯一臉帶春風的例外。觀光業一枝獨秀和當地比索貶值到原先三分之一有直接關連，但另類同性戀旅游聲名鵲起，也已做出一定的貢獻。

        走在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯市圣特爾莫區街上，除了享譽多年的古董店和男女精品專賣店之外，專為同性戀者開設的酒吧、旅館和安排同性觀光的旅行社，毫無隱蔽的呈現在觀光客面前。去年十一月年度同性戀大游行轟動拉美，「游行時以面具遮臉的人少之又少，氣氛已有明顯改變。

         網壇女杰娜拉提諾娃已與女同志旅游公司奧麗薇亞(Olivia)簽約，成為她們的代言人。娜拉提諾娃未來一年中，將穿著印有奧麗薇亞標志的運動服出場比賽，她也將出席所有的宣傳活動。我認為：對于總數超過四千萬人的中國同性戀者旅游市場，國內旅游業者應該有所行動。

       二、旅行社細分找客源

        旅行社行業是一個巨大的行業，美國運通公司和卡爾森鐵路運輸公司是這一行業中的主導企業。國內業者都在尋求出路：一家小型旅行社將怎樣生存？

        里•巴蒂森是位于肯塔基州的全球專門旅游公司的老板，有一天在參加本地的一個結婚典禮時，她有了一種創意：為什么不把重點專門放在度蜜月的新婚夫婦身上呢？于是，她為到夏威夷和墨西哥等地度蜜月的新婚夫婦提供特殊的旅行服務，結果非常成功。

        另一位成功人士是馬里蘭地區的旅行代理商海倫娜•凱尼格，她也找到了一個有利可圖的縫隙。她創建了一家名為祖父母旅行社的公司，為那些與孫子女們一起旅行的祖父母提供國內外的旅行服務。你知道嗎？其中最受歡迎的旅行項目是到肯尼亞的狩獵旅行。

        三、家庭度假風景區

        如果你生活在一個商務旅行活躍的地區——比如大連、上海、杭州等，也許你能夠設計這樣一家公司，當孩子的父母參加會議時，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂和學習。你可以帶這些孩子到當地動物園和博物館游玩、徒步旅行或參加其他戶外活動。當地旅館也可能樂于把你的服務推銷給客人。

        特里生活在一個比較著名的家庭度假風景區。但是，即使在度假，父母親也可能整個晚上都待在外面，這時特里就去照看孩子。她同這個地區的幾家旅館都簽有協議，當客人們需要看管孩子時，這些旅館向客人們提供她的姓名和電話號碼。她的口號道出了一切：“不用擔心度假時沒人照料孩子。”這肯定是值得付額外費用的服務！在我們和幾個孩子一道出去旅行時，我們深深地感到，找到這種服務真難??！你是否傾向去一個提供照看孩子這一服務的風景區呢？

        總之，從多樣化的旅游市場發展趨勢來看，市場環境變得日益復<