營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典實(shí)例

    營(yíng)銷(xiāo)史上從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣出現(xiàn)巨大而快速的改變。其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、游戲廣告、消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容等這些新奇、有趣的名詞其實(shí)并不重要，隨著時(shí)間的推進(jìn)，可能還會(huì)有更多的名詞被創(chuàng)造出來(lái)。真正重要的，是如何看待以及如何運(yùn)用這些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具。
　　在真實(shí)世界中，營(yíng)銷(xiāo)人通常會(huì)運(yùn)用超過(guò)一種以上的營(yíng)銷(xiāo)工具，在不同的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者交流。如何使各種營(yíng)銷(xiāo)方式彼此契合，而且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生意義，正是營(yíng)銷(xiāo)人所面臨的挑戰(zhàn)。且讓我們看一看下面這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)2.0案例，看它是用什么樣的創(chuàng)意與消費(fèi)者交心，以及用什么樣的思維創(chuàng)造出品牌與消費(fèi)者的價(jià)值交流。
　　政府的倡導(dǎo)廣告通常都非常無(wú)趣。然而，面對(duì)小學(xué)生過(guò)度肥胖問(wèn)題，美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心沒(méi)有采用陳腔濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告，而是推出了有趣的“動(dòng)感黃球”（VerbYellowball）系列活動(dòng)，聰明地掀起了一股令全國(guó)小學(xué)生為之瘋狂的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
　　當(dāng)美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心開(kāi)始決定對(duì)小學(xué)生倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣時(shí)，這才發(fā)現(xiàn)真要實(shí)行起來(lái)可真是難上加難。這些孩子就是因?yàn)椴粣?ài)運(yùn)動(dòng)才會(huì)過(guò)度肥胖，加上大部分小學(xué)生根本聽(tīng)不進(jìn)去大道理，要倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣談何容易。如果連每天與孩子一起相處的爸爸媽媽以及老師都使不上力，其他人更是想都不要想。
　　美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心和廣告公司的人員陷入苦思之中。雖然對(duì)于應(yīng)該采用什么營(yíng)銷(xiāo)方式才能達(dá)成任務(wù)毫無(wú)頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法，并且清楚地知道，采用一般的營(yíng)銷(xiāo)方式是絕對(duì)不會(huì)奏效的。經(jīng)歷幾個(gè)回合的提案后，大家?guī)缀跻艞夁@個(gè)困難的任務(wù)了。有一天，這一項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人聽(tīng)廣告公司的人員介紹完一個(gè)新提案后，眼睛一亮：“沒(méi)錯(cuò)，用這招就對(duì)了。”
　　這石破天驚的妙招其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是利用50萬(wàn)顆讓消費(fèi)者（小學(xué)生）忍不住想玩的黃色皮球，開(kāi)始愛(ài)上運(yùn)動(dòng)，換句話說(shuō)就是寓教于樂(lè)。這50萬(wàn)顆黃色皮球上面都印了三個(gè)簡(jiǎn)單的指令：1）盡情地玩這顆球；2）到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號(hào)碼，與大家分享你如何玩這顆球；3）將這顆球傳給另一個(gè)小朋友。
　　首先，一些小學(xué)生把球寄給了自己喜愛(ài)的名人。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)除了在媒體上創(chuàng)造議題，同時(shí)宣告這些名人將會(huì)以出乎人們意料之外的方式與全國(guó)小學(xué)生接觸，引發(fā)小學(xué)生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地?cái)[在小學(xué)生的家門(mén)口和學(xué)校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“獻(xiàn)寶”，并與小朋友們一起玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動(dòng)，有些球經(jīng)由街頭游擊活動(dòng)，出奇不意地送給小學(xué)生。
　　由于每個(gè)“動(dòng)感黃球”都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的號(hào)碼，小學(xué)生可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢?nèi)魏我粋€(gè)球身在何處，還有別人如何玩這個(gè)球，甚至發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次。小學(xué)生通過(guò)這些查詢，得知不少球經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行。其中有一個(gè)真實(shí)故事是這樣的：有個(gè)住在美國(guó)東海岸的孩子，因?yàn)榭吹絼e的同學(xué)都拿到了球，而自己卻沒(méi)有，不禁懊惱不已。于是，他央求爸爸媽媽也去找一個(gè)球給他。爸爸媽媽實(shí)在拗不過(guò)，只好到購(gòu)物中心買(mǎi)了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號(hào)碼是獨(dú)一無(wú)二的，這個(gè)小學(xué)生終究沒(méi)有得到夢(mèng)寐以求的“動(dòng)感黃球”。幾天后，孩子的爸爸遠(yuǎn)赴西海岸出差，碰巧在朋友家里看見(jiàn)朋友的孩子有一個(gè)“動(dòng)感黃球”，這個(gè)小朋友已經(jīng)玩過(guò)這個(gè)球，愿意轉(zhuǎn)送給其他小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這個(gè)球坐上飛機(jī)，帶回家給孩子，結(jié)果受到了全家英雄式的歡迎。這個(gè)“動(dòng)感黃球”不僅意外地從美國(guó)西海岸旅行到東海岸，通過(guò)這個(gè)“動(dòng)感黃球”，這兩個(gè)孩子也變成了好朋友，幾乎每天都會(huì)上網(wǎng)分享彼此的學(xué)校生活。
　　在這個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)2.0案例里，身為接觸點(diǎn)的50萬(wàn)個(gè)“動(dòng)感黃球”，本身就是溝通的內(nèi)容。孩子跟這個(gè)球互動(dòng)得愈多，就愈能達(dá)到預(yù)期的效果。除了貨真價(jià)實(shí)的實(shí)體互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的精彩內(nèi)容也由小學(xué)生創(chuàng)造──他們關(guān)心自己的球來(lái)自何方、經(jīng)歷過(guò)哪些事，也非常關(guān)心別的小學(xué)生跟他們的球之間的故事。營(yíng)銷(xiāo)企劃中發(fā)送球的方式以及街頭游擊活動(dòng)，都創(chuàng)造出有意義的接觸點(diǎn)與小學(xué)生互動(dòng)。在這一營(yíng)銷(xiāo)案例中，沒(méi)有鋪天蓋地式的訊息轟炸，而是靠著幾個(gè)令人驚奇的創(chuàng)意接觸點(diǎn)精彩出擊。
　　“動(dòng)感黃球”活動(dòng)在美國(guó)小學(xué)生中間造成極大的轟動(dòng)，家長(zhǎng)也跟著熱衷。不少?zèng)]拿到球的小學(xué)生，其家長(zhǎng)拚命地在各大甩賣(mài)網(wǎng)站上搜尋，想要買(mǎi)到“動(dòng)感黃球”，好讓自己的孩子參與這個(gè)活動(dòng)。
　　“動(dòng)感黃球”的營(yíng)銷(xiāo)策略中沒(méi)有老套的政令倡導(dǎo)訊息，避開(kāi)了孩子對(duì)教條可能會(huì)有的反感，而是利用生動(dòng)有趣的方式讓小學(xué)生主動(dòng)參與。令人驚訝的是，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與“動(dòng)感黃球”活動(dòng)的小學(xué)生的運(yùn)動(dòng)量，竟然比沒(méi)有參與的小學(xué)生多了三分之一。
　　營(yíng)銷(xiāo)2.0的精神在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中彰顯無(wú)遺。如果政府機(jī)關(guān)政令倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)案都可以采用這么有創(chuàng)意的方式，并且得到預(yù)期的效果，營(yíng)銷(xiāo)人在未來(lái)更應(yīng)該有無(wú)限的機(jī)會(huì)。