網絡營銷之探討二

    三、以顧客為中心，實施網絡整合營銷戰略，開發并保持顧客，提高顧客的忠誠度。
　　1、產品和服務以顧客為中心。網站要長期保持顧客，除了網站速度、穩定性等基本硬件要求之外，具有顧客使用的便利性和吸引顧客的網站內容是第一位的。如果網站有些地方讓用戶使用的時候有困惑，對用戶不夠友好，增加了用戶的操作成本，缺乏人性化設計，可能會引發用戶不知道該"做什么"的"挫折感"，很容易就不會再來了。網站推廣過程中，可以有很多付費的或者免費的方式開發顧客資源，但是要保持這些顧客就要努力提高顧客滿意度，留下良好的口碑并讓他們互相傳頌、推薦。做到了這點，再去實施搜索引擎、友情鏈接和合作推廣等網絡營銷策略將有更好的效果和更低的成本。所以，網站的內容和服務應當以顧客為中心，與顧客進行快速互動的溝通，為顧客提供準確詳實及時的資訊和便捷低廉高效的服務。
　　2、內容為王，要致力于提高網站整體服務質量。網站內容是吸引和維系訪問者的根本，是搜索引擎優化的第一要素，提供豐富的內容也是網站推廣的有效策略。網站內容規劃的核心思想是：從目標訪問者的角度出發，以網站信息對他們是否有價值作為最重要的內容選取標準。如果網站內容對訪問者沒有價值，訪問者就不會再來光顧。網站需要簡潔的、令人心悅誠服的內容和立體化的信息結構，同時最重要的是，內容要豐富、原創、通俗易懂并以文本來表現。堅持提高網站整體服務質量，為顧客創造更多價值，增強顧客滿意感。顧客價值是顧客獲得產品或服務時的總成本與總收益比較的結果。總收益超過總成本越多，顧客所獲的價值就越大。為此，可采取價值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時，為在競爭中取得優勢，網站必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創造價值。顧客獲得較多的消費價值才會滿意，只有滿意的顧客才會對網站有較高的忠誠度。"買本網"現在的流量報表中，超過九成流量來自搜索引擎，這就是早期重點抓內容建設帶來的良好效果，所以后續需要更加努力，提高內容更新的速度和數量。
　　3、遵循網絡禮儀規則，多渠道加強與顧客的溝通，采取拉式策略吸引顧客。使用軟營銷策略，與工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的"強式營銷"不同，進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒適地主動接收網站的營銷活動。傳統營銷活動中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。在傳統廣告中，消費者常常是被迫的被動接受廣告信息的"轟炸"，它的目標是通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接受或需要不需要則不考慮，人人反感的群發軟件和郵件廣告就是此類；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。但是在互聯網上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網絡使用者一般都比較注重個人體驗和隱私保護。因此，企業采用傳統的強勢營銷手段在互聯網上展開營銷活動勢必會適得其反，如美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發送E-mail廣告，結果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務器發送E-mail進行報復，結果使得AOL的E-mail郵件服務器處于癱瘓狀態，最后不得不道歉平息眾怒。網絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，采取拉式策略吸引消費者關注網站來達到營銷效果。在互聯網上開展網絡營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網絡虛擬社區形成規則，有的也稱為"網絡禮儀（Netiquette）"。在遵循網絡禮儀規則的基礎上巧妙運用軟營銷策略與顧客溝通，將產品與服務介紹給顧客，讓顧客自然的接受并喜歡"買本網"，可以達到一種微妙的營銷效果。
　　4、靈活運用許可電子郵件營銷、病毒性營銷和網絡社區營銷等技巧。許可電子郵件營銷是一種顧客主導型的營銷，對顧客有吸引力和針對性，屬于典型的互動時代的營銷方式，其目標是逐漸提高用戶許可的程度，使他們從陌生人變成顧客然后再變成忠誠的顧客。可以利用用戶注冊、訂閱郵件列表或者促銷活動的方式提供并加強誘因，讓用戶許可或者提高許可的等級，讓用戶參與，重視與用戶之間的互動，強化與用戶的情感溝通。同時要加強用戶信息管理，結合其它多種網絡營銷活動，逐步積累用戶資料，充分摸索提高郵件列表營銷的實施技巧。病毒性營銷就是利用網絡用戶的口碑來宣傳網站，運用快速復制的方式，短時間內向數以萬計的人傳播和擴散營銷信息的一種網絡營銷手段。作為網絡新興營銷方式，病毒性營銷具有威力巨大的催化作用，對每一位接觸者提供易于傳遞和復制的攜帶營銷信息的媒體，如免費賀卡、FLASH動畫、電子雜志或者其它顧客定制服務等，促進其成為更大范圍的信息發布者。網絡社區營銷比較花費精力，但是效果比較好。盡量選擇目標客戶集中的網絡社區，或者人氣比較旺的網絡社區，不要直接發廣告，充分利用頭像和簽名含蓄地宣傳網站。貴在精而不是多，發高質量的帖子，專注某些熱點問題，爭取獲得更多的人瀏覽，這樣就可以成功地間接宣傳自己的網站。買本網就制作了自己的一套QQ表情圖片，在不同場合使用后由網友廣為傳播出去，讓更多的人可以認識并瀏覽網站。
　　5、網絡營銷新趨勢——博客營銷。將博客作為網絡營銷工具是近年來才興起的，而且有愈演愈烈的勢頭，它有效擴大了網絡營銷信息傳遞到渠道。博客營銷的意義直接體現為：帶來潛在用戶、降低網站推廣費用、為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會、可以方便地增加企業網站的鏈接數量、以更低的成本對讀者行為進行研究、博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一、減小了被競爭者超越的潛在損失、讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發布信息。由于搜索引擎喜歡那些內容豐富，頻繁更新的網站，所以博客通常對增加網站的搜索引擎可見度有積極的作用。從成本的角度考慮，博客文章被搜索引擎收錄所帶來的免費效果可以部分替代在搜索引擎廣告中的開支。另外，通過在博客網站發布文章為自己的網站做鏈接不僅能直接帶來新的訪問量，也可以增加網站在搜索引擎排名中的優勢。以宋祖德、徐靜蕾為成功的代表，我們可以看到博客營銷潛在的巨大威力。而2006年6月，全球著名的微處理器廠商AMD公司正式簽約徐靜蕾，并在其博客投放廣告，證明一向以創新作為企業競爭法則的AMD，亦是相當看好這種強調互動傳播、強調小眾傳播影響大眾傳播的精準網絡營銷方式。買本網在最優秀的B2B網站阿里巴巴和IT類門戶網站中關村在線都開通了企業博客，統計顯示這兩者對網站訪問量有一定貢獻，而且明顯增加了網站在百度和谷歌等搜索引擎中的排名優勢。
　　四、搜索引擎營銷已經成為網站推廣的最重要的方法。
　　搜索引擎也是從用戶需求出發的。作為在線推廣的首選手段，搜索引擎營銷已經成為網站推廣的最重要的方法。行文至此才提及，并非不重視搜索引擎營銷，而是因為：對于一個網站包括搜索引擎網站本身來說，符合顧客需求，讓顧客滿意，以顧客為中心才是最重要的。所有的搜索引擎都在努力不斷改進，追求顧客滿意，所以，任何一個搜索引擎都喜歡把符合用戶需求的優秀站點排到前面。這樣總結起來，實現搜索引擎營銷主要是兩點：第一、內容優秀，更新勤快，是用戶需要的信息，即前文所述的觀點——"內容為王，要致力于提高網站整體服務質量"；第二、網頁設計符合搜索引擎的喜好，容易被搜索引擎收錄和排名，這就需要從前期的網站策劃、程序開發、網頁設計到后期的網站維護都要考慮對搜索引擎保持友好界面，便于搜索引擎程序有效的更多的收錄你的頁面。當然，還有關鍵詞的選擇及設置、鏈接和反向鏈接的使用、加入搜索引擎索引和地址目錄等專業SEO技術的綜合運用，對內容優秀的網站是同樣重要和必不可少的。總之，努力提高搜索引擎對網站內容的收錄量，提高相關關鍵詞的頁面在搜索引擎中的排名位置，將可以使網站獲得更大的發展空間。
　　五、網絡營銷效果的評估和控制。
　　網絡營銷效果綜合評價是對一個時期網絡營銷活動的總結，也為制定下一階段網絡營銷策略提供了依據，同時，通過對網站訪問統計數據的分析，也可以提供很多有助于增強網絡營銷效果的信息。對網絡營銷效果的評價體系主要包含下列四個方面的內容：對網站設計評估指標、網站推廣評估指標、網站使用評估指標；網站品牌價值評估指標。
　　1、網站設計評估指標。首先，網站的功能設計應當人性化，足夠的人性化設計是對顧客尊重的標志，徹底地考慮顧客的使用簡捷方便，多從顧客的角度，功能、布局等處處為顧客著想。其次，網站設計的安全性和可擴展性，即必要的信息安全保障和足夠的功能模塊擴充能力。第三，網站使用的適應性，如：不同類型用戶不同條件下訪問的響應速度、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度（META標簽合理與否）等。
　　2、網站推廣評估指標。第一，網站知名度，即網站在網絡營銷目標人群中知曉的比例。第二，網站在搜索引擎中的地位，包括登陸引擎數量及排名位置，這對網站增加新的訪問量有著重要作用。第三，與相關重要網站的鏈接，主要對象是潛在目標用戶集中的有關網站。
　　3、網站使用評估指標。網站訪問量指標可根據網站流量統計報告獲得，其中最有價值的指標包括：獨立訪問者數量、頁面瀏覽數量、注冊用戶數量、用戶訪問量的變化情況和訪問網站的時間分布、訪問者來自哪些網站/URL、訪問者來自哪些搜索引擎、用戶使用哪些關鍵詞檢索等。一份有價值的網站流量分析報告不僅僅是網站訪問日志的匯總，還應該包括詳細的數據分析和預測。通過網站流量分析獲得的顧客行為資料，可以用以調整網站設計和運營，改善網絡營銷活動效果，更好的為顧客服務，提高收益。所有這些原始資料都存在于網站日志中，但如果不借助網站流量分析工具，將很難組織這些資料。使用流量分析工具有兩種方法：一種是通過在自己的網站服務器端安裝統計分析軟件來進行網站流量監測；另一種是采用第三方提供的網